פולואפ ללקוחות אחרי הצעת מחיר: רצף מגעים שסוגר עסקאות

שלחת הצעת מחיר ביום ראשון. עברו ארבעה ימים והלקוח לא ענה. עכשיו, בשעה 23:00, אתה מתלבט בין שתי אפשרויות גרועות: לשלוח "היי, רק בודק מה קורה" ולהרגיש נודניק, או לא לשלוח כלום ולהפסיד עסקה שכבר הייתה בהישג יד.

שתיהן אותה טעות: אתה מחליט ברגע, לפי מצב הרוח, בלי מערכת. ובגלל שזו החלטה רגשית ולא תהליך, היא תמיד תיפול לצד של הימנעות, כי הודעה שמרגישה מציקה היא מחיר שמרגישים היום ועסקה שאבדה היא מחיר שמרגישים בסוף החודש.

המאמר הזה נותן את המערכת: רצף מגעים עם לוח זמנים כתוב, כלל שקובע מה נכנס לכל פנייה, שלושה תנאי עצירה, גבול משפטי, ושיטת מדידה שאומרת כמה כסף הפולואפ החזיר. הדוגמאות המספריות הן דוגמאות ולא ממוצעים ענפיים, ובכל מקום שבו הנתון ישן, זר או חלש, זה כתוב בגוף המאמר.

ברוב המקרים ההצעה לא נדחתה, היא פשוט לא עלתה לראש התור. שתיקה היא היעדר החלטה ולא "לא", וזה המקום שבו רצף מסודר משנה תוצאה. בעלי עסקים נופלים לשלושה דפוסים: ההמתנה, כי "אם הוא רוצה, הוא יפנה"; הניסיון הבודד, הודעה אחת ואז ויתור; וההצפה, שבע הודעות זהות בחמישה ימים. הבעיה בשלושתם אינה התדירות אלא היעדר מבנה.

ההוכחות פתוחות לקריאה בעמוד ההוכחות. המעקב אחרי הצעות מחיר הוא הנושא שחוזר בפגישה הראשונה יותר מכל נושא שיווקי אחר, כי הוא הדליפה היחידה שאפשר לסתום בלי להוציא שקל.

למה פולואפ ללקוחות הוא הכסף הזול ביותר בעסק ישראלי קטן

הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מדווחת שבשנת 2023 היו בישראל 696,975 עסקים פעילים, ושבאותה שנה נפתחו 62,226 ונסגרו 50,970 תיקי עוסקי מע"מ, כלומר נוספו כ-11,260 עוסקים בלבד. תוספת נטו כזאת על בסיס של קרוב לשבע מאות אלף עסקים אינה שוק שבו מותר להשאיר הצעת מחיר פתוחה בלי מעקב.

באותו פרסום של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מופיע שמקבוצת העסקים שנפתחו בשנת 2005 שרדו 86.4 אחוז לשנה השנייה, 55.1 אחוז לשנה החמישית, 50.1 אחוז לשנה השישית ורק 24.2 אחוז לשנה התשע עשרה. עסק ששורד עשור אינו עסק שמצא לקוחות חדשים כל הזמן, אלא עסק שהמיר יותר מההזדמנויות שכבר היו לו ביד.

והנה החלק שהופך את זה לאישי. הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מדווחת שמתוך 684,156 העסקים הפעילים בשנת 2022, 466,588 שהם כ-68% היו עסקים של עצמאים, ושהם מעסיקים רק כ-9% ממשרות השכיר במשק. לרוב העסקים בישראל אין מחלקת מכירות ואין מי שיזכיר: בעל העסק הוא גם מי שמייצר וגם מי שאמור לזכור לחזור ללקוח ביום חמישי ב-16:00. מערכת שנשענת על זיכרון של אדם עמוס תיכשל, ולכן הפולואפ חייב להיות מתוזמן.

הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים במשרד הכלכלה והתעשייה מדווחת שבסוף 2023 עמד מספר העסקים הקטנים והבינוניים על מעל 660 אלף, שהם מספקים כ-60% מהמשרות במגזר העסקי ומייצרים 55% מהתוצר בו. משרד מבקר המדינה מדווח שמספרם של העצמאים והעסקים הזעירים והקטנים ב-2022 היה כ-610,000, כ-97% מכלל העסקים, ושהתמ"ג העסקי שלהם עמד על כ-305 מיליארד שקל, כ-37% מהתמ"ג העסקי. הספירות אינן חופפות, כי כל גוף סופר לפי הגדרה אחרת, אבל הכיוון זהה: זו לא נישה, זה המשק.

מה לעשות מחר: קבע כלל אחד, שכל הצעה שיוצאת מקבלת מיד תזכורת ביומן למגע הבא. לא ברשימת משימות, ביומן, עם שעה.

אנחנו ב-Plan B מבקשים 3 מגעים מתועדים אחרי הצעת מחיר לפני שמסמנים עסקה כאבודה.

מה המספר של Gong באמת אומר: קצב תכתובת ולא מספר מגעים

הנתון שמצוטט הכי הרבה בהקשר הזה מגיע מGong, חברה שמנתחת שיחות ומיילים של צוותי מכירות, והוא כמעט תמיד מצוטט לא נכון. המדד שהיא מפרסמת, email velocity, מוגדר באותו עמוד כמספר המיילים שהוחלפו בין הקונה למוכר בשבוע: 1.87 מיילים שהוחלפו בשבוע בעסקאות שאבדו מול 8.21 בעסקאות שנסגרו, וככל שמתקרבים לחתימה המספר עולה מכ-8 לכ-11.5 מיילים בשבוע.

שתי המילים שנעלמות בציטוט הן "בשבוע" ו"הוחלפו", והן משנות הכול. זה לא מספר המגעים בעסקה ולא מספר המיילים שאתם שולחים, אלא קצב שיחה דו כיוונית. עסקה שרצה על 1.87 מיילים בשבוע במשך חודש היא עסקה עם כשמונה מיילים, ולכן אי אפשר להסיק מהמספר ששמונה פניות חד צדדיות מחיות עסקה מתה.

המסקנה השימושית היא אחרת: עסקה חיה מייצרת תכתובת דו כיוונית שוטפת, ועסקה מתה שקטה. שבועיים של שקט מוחלט אחרי הצעה הם סימן ולא סבלנות, והתגובה הנכונה היא לבדוק אם הערוץ עובד ואם דיברתם עם מקבל ההחלטה.

הערת הגינות: Gong אינה מפרסמת גודל מדגם לנתון הזה, ולא את שנת האיסוף, הגאוגרפיה או השפה. המספר 304,174 שמסתובב לצדו שייך באותו עמוד לניתוח אחר.

השימוש הנכון הוא רף מינימלי אישי: אם ההצעה שווה יותר מסכום שאתה קובע, היא לא נסגרת כאבודה לפני חמישה מגעים שכל אחד מהם הביא משהו.

מה לעשות מחר: קבע סף שקלי, למשל 5,000 שקל, שמעליו הצעה לא נסגרת בלי חמישה מגעים לפחות.

כמה מגעים צריך ברצף אחד, ומה המחקר באמת אומר

RAIN Group Center for Sales Research אספה נתונים מ-489 אנשי מכירות ומ-488 קונים שאחראים ליותר מ-4.2 מיליארד דולר רכש שנתי, בסקר מקוון שנערך ביוני ויולי 2017 על פני מעל 25 תעשיות. זה חומר B2B אמריקאי בן כמה שנים, ואני אומר את זה כדי שתשקללו נכון.

התרשים בדוח מציג שני מספרים ולא אחד: שמונה מגעים בממוצע כדי לייצר המרה מול לקוח חדש אצל מי שאינם המצטיינים, וחמישה מגעים בממוצע אצל המצטיינים. בבלוג שלה RAIN Group מציגה את השמונה גם כממוצע כללי, ומשם מגיע המספר שרואים מצוטט בלי הקשר. הנתון החשוב לענייננו הוא זה:

> "Note that even 53% of Top Performers need 5 or more touches to generate a conversion for new accounts." > > RAIN Group Center for Sales Research, Top Performance in Sales Prospecting

כלומר גם בקרב הטובים ביותר יותר ממחצית זקוקים לחמישה מגעים ומעלה. אם נדמה לכם שהצורך לחזור ללקוח ארבע פעמים אומר עליכם משהו רע, זה לא נכון.

באותו דוח יש גם את הצד השני, שכמעט אינו מצוטט: מבין הקונים שנענים לפגישות לפעמים, 55 אחוז אמרו ששתיים עד ארבע פניות הן הכמות המקובלת עליהם, 23 אחוז אמרו חמש עד עשר, 12 אחוז אמרו אחת עשרה עד חמש עשרה ו-8 אחוז אמרו יותר מחמש עשרה. המוכר צריך בממוצע חמישה עד שמונה מגעים, והקונה הטיפוסי מוכן לשניים עד ארבעה. הפער הזה הופך את תוכן הפנייה לקריטי: כל מגע מעבר לרביעי חייב להצדיק את עצמו בערך.

חשוב לדייק: הנתונים עוסקים בשלב שלפני הפגישה. אחרי שנשלחה הצעת מחיר המצב טוב יותר, כי הלקוח מכיר אתכם ויש לו סיבה לענות, ולכן הרצף כאן קצר בזמן וצפוף בערך: שבעה מגעים על פני שלושים יום. למה לא תשעים? כי אחרי חודש ההצעה כבר לא רלוונטית מבחינת זמינות, והמשך הרדיפה משדר ייאוש. ביום 30 ההצעה עוברת לסטטוס טיפוח.

מה לעשות מחר: רשום ליד שלוש ההצעות הגדולות הפתוחות באיזה מגע כל אחת נמצאת.

המגע הראשון: השעון מתחיל בשעה שאחרי השליחה

InsideSales.com פרסמה בשנת 2007 עבודה שהובילה עם ד"ר ג'יימס אולדרויד, שסונף באותה עת ל-MIT, ובחנה שלוש שנות נתונים משש חברות, יותר מחמישה עשר אלף לידים ומעל מאה אלף ניסיונות חיוג. שני ממצאים משם רלוונטיים לכם: הסיכוי ליצור קשר עם ליד שמתקשרים אליו תוך חמש דקות לעומת שלושים דקות גבוה פי מאה, והסיכוי להכשיר אותו גבוה פי 21.

זה חומר מ-2007 על לידים מטפסים באתר ולא על הצעות מחיר, המסמך אינו נוקב במדינה שבה נאספו הנתונים, והמפרסם הוא ספק תוכנת מכירות ולא גוף מחקר עצמאי. אבל המנגנון לא השתנה: תשומת הלב דועכת תוך שעות ולא תוך ימים. לכן המגע הראשון יוצא בתוך שעה, והוא לוגיסטי ולא מכירתי.

נוסח שעובד, בוואטסאפ, שורה אחת: "שלחתי עכשיו את ההצעה למייל. תגיד לי רק שהגיעה, ואם משהו לא ברור אני זמין עד 18:00."

שלוש סיבות שזה עובד: מוודא שההצעה לא נחתה בספאם, מקבע שאתה זמין ומהיר, ומייצר תשובה ראשונה שאחריה קל לקבל את השנייה. מה שלא לעשות: לא לשאול "מה דעתך", לא "מתי תחליט", ולא להתנצל.

מה לעשות מחר: שמור תבנית טקסט בשם "וידוא הצעה" ושלח אותה תוך שעה מכל הצעה. זה מגע של שמונה שניות ואין לו חיסרון.

מייל סיכום אחרי פגישה עם לקוח: המגע שקובע איך ההצעה תיקרא

הרצף שמתואר כאן מתחיל ברגע שההצעה יוצאת, אבל יש מגע אחד שקודם לו וקובע חלק גדול מהתוצאה: המייל שנשלח מיד אחרי הפגישה או אחרי שיחת האפיון, לפני שנשלחה הצעה בכלל. רוב בעלי העסקים מדלגים עליו וניגשים ישר לכתיבת ההצעה, ואז מגלים שההצעה נקראה על רקע זיכרון אחר משלהם.

מייל סיכום אחרי פגישה עם לקוח נשלח בתוך שעתיים, והוא חמש שורות ולא מסמך. שורה ראשונה: מה הבנתי שאתם צריכים, במילים שלכם ולא שלי. שורה שנייה: מה אני מציע לעשות. שורה שלישית: מה לא נכלל, ולו בקצרה, כי כאן נולדים רוב ויכוחי ההיקף. שורה רביעית: טווח מחיר או מועד שבו תישלח ההצעה המדויקת. שורה חמישית: התאריך שבו אחזור, בכתב.

שלוש סיבות שהמייל הזה שווה יותר מכל פנייה אחרת ברצף. ראשית, הוא מייצר הסכמה על ההגדרה לפני שמתווכחים על המספר, כך שההצעה מגיעה כאישור למה שכבר סוכם ולא כהפתעה. שנית, הוא נותן ללקוח מסמך שאפשר להעביר לשותף, למנהל או לרואה החשבון, וזה בדיוק החיכוך שמעכב החלטות בעסקים קטנים. שלישית, הוא מקבע את המגע הבא בתאריך, וכל שאר הרצף נשען על התאריך הזה.

יש לו גם תפקיד אבחוני. לקוח שלא מגיב בכלל למייל הסיכום, שהוא הפנייה הכי לא מאיימת שקיימת, מסמן שהעניין נמוך בסדר העדיפויות שלו או שדיברתם עם מי שלא מחליט. עדיף לגלות את זה לפני שהשקעתם שעתיים בכתיבת הצעה מפורטת.

נוסח קצר לפתיחה: "תודה על הפגישה. כדי לוודא שהבנתי נכון לפני שאני מתמחר, אני מסכם בקצרה. אם משהו לא מדויק, תקנו אותי בשורה ואשנה." המשפט האחרון הוא זה שמייצר תגובה, כי הוא מבקש תיקון ולא החלטה.

מה לעשות מחר: שמור תבנית בשם "סיכום פגישה" ושלח אותה אחרי הפגישה הבאה, לפני שאתה כותב הצעה.

הרצף המלא: שבעה מגעים על פני 30 יום

זהו השלד. הוא מכוון לעסקה בסדר גודל של אלפי עד עשרות אלפי שקלים, והוא נקודת מוצא לשינוי ולא כתב קודש.

ארבע הערות שמפרידות בין רצף שעובד לרצף שמעצבן.

ראשית, מגע 0 הוא החשוב ביותר וכמעט אף אחד לא עושה אותו. המשפט האחרון בהצעה צריך להיות: "אם לא אשמע ממך עד יום רביעי, אתקשר ביום חמישי ב-16:00 לוודא שהכול ברור." זה הופך את הרצף מרדיפה למשהו מוסכם. כתבו שם גם עד איזה תאריך המחיר תקף, כי כל שאר הרצף נשען עליו.

שנית, שני מגעים ברצף באותו ערוץ שלא נענו הם סימן להחלפת ערוץ ולא להגברת תדירות.

שלישית, מגע 6 לא נגמר בשיחה. בתוך שעה יוצא מייל עם סיכום ההיקף, המחיר, לוח הזמנים ותנאי התשלום ובקשה לאישור בכתב, כי סגירה בעל פה בלי סיכום כתוב היא המקור הראשון לוויכוחי היקף ותשלום. אם הלקוח הוא צרכן פרטי, בררו מול עורך דין אילו חובות גילוי וזכות ביטול חלות על עסקה מרחוק.

רביעית, כל מגע נכנס ליומן ברגע שהקודם הסתיים. מגע שאינו ביומן אינו קיים.

מה לעשות מחר: העתק את הטבלה לגיליון והוסף עמודה "מגע הבא בתאריך". זו העמודה היחידה שאתה מסתכל עליה בבוקר.

כלל הערך: מה חייב להיות בכל פנייה

זה מה שמפריד בין מקצוען לנודניק, והוא כלל אחד: כל פנייה חייבת לשאת לפחות אחד מארבעה דברים.

מידע חדש. משהו שהלקוח לא ידע כשקיבל את ההצעה: מקרה של לקוח דומה עם מספר, שינוי בזמינות שלכם, עדכון רגולטורי, גרסה מצומצמת של ההצעה. "ראיתי שפתחתם סניף שני, זה משנה סעיף אחד בהצעה" הוא מגע לגיטימי.

הורדת סיכון. הלקוח מהסס בגלל מה שיקרה אם זה לא יעבוד, לא בגלל המחיר. אחריות, שלב פיילוט, תשלום לפי אבני דרך, אפשרות יציאה אחרי חודש. כל אחד מאלה הוא תוכן שלם לפנייה.

הסרת חיכוך. לפעמים ההחלטה תקועה כי חסר מסמך, כי צריך אישור של שותף, או כי הלקוח לא יודע להסביר את זה פנימה. "הכנתי דף אחד שאפשר להעביר לשותף שלך" מסיר חיכוך אמיתי.

דדליין אמיתי. מקום ביומן שנתפס, מחיר שתוקפו נגמר בתאריך שבהצעה, מלאי מוגבל. המילה הקריטית היא אמיתי: דדליין מומצא נחשף תוך שבוע, וכל הרצף נקרא מאותו רגע כלחץ מכירתי.

מה שאסור להיות התוכן היחיד של פנייה: "רק רציתי לבדוק", "רק מוודא שראית", "מזכיר את עצמי". אלה בקשות מהלקוח לעשות בשבילכם עבודה רגשית.

מה לעשות מחר: לפני כל פנייה כתוב בשורה אחת מה הלקוח מקבל ממנה. אם השורה ריקה, דחה אותה ביומיים ומצא תוכן.

הניסוחים שמורידים לך פגישות, ומה לכתוב במקום

Gong ניתחה 304,174 מיילי פולואפ ובחנה אילו ניסוחים עוזרים ואילו פוגעים. הממצא המעניין הוא שהיא מודדת שני דברים נפרדים, שיעור תגובה ומספר פגישות שנקבעו, ומראה ביטויים שמעלים את הראשון ומורידים את השני. במילים אחרות, תשובה מנומסת אינה הישג.

ארבעה ממצאים משם, וכולם נמדדו על ניסוחים באנגלית, כך שהתרגום בטבלה למטה הוא המקבילה המעשית ולא הביטוי שנבדק. הביטוי "Never heard back" מעלה את שיעור התגובה ומוריד את מספר הפגישות ב-14%. השאלה "Thoughts?" מורידה את הסיכוי לקבוע פגישה ב-20%. הביטוי "Hope all is well" הוא היחיד שנמצא מועיל, ומעלה את מספר הפגישות ב-24%. ומייל קצר וגנרי מסוג "ראית את המייל הקודם?", מה שהיא מכנה bubble-up email, נמצא פי 15 פחות סביר לעזור בקביעת פגישה. שני הממצאים האחרונים מחזקים את כלל הערך: פתיח מנומס עוטף ערך ואינו מחליף אותו.

הגינות לפני שמאמצים: Gong אינה מפרסמת בעמודים האלה גאוגרפיה, שפה או שנת איסוף, והמיילים שנבדקו הם ברובם מיילי פרוספקטינג ולא מיילים אחרי הצעת מחיר. אל תעתיקו ביטויים מילה במילה, אמצו את העיקרון: ניסוח שמעביר את נטל ההחלטה ללקוח בלי לתת לו מסלול מוריד את הסיכוי שיחליט.

כל השורות בעמודה הימנית מסתיימות בשאלה סגורה או בהצעת מסלול, ואף אחת לא מבקשת מהלקוח להרגיש אשם.

מה לעשות מחר: קח את חמשת מיילי הפולואפ האחרונים וסמן כל משפט שמבקש מהלקוח להחליט בלי לתת לו מסלול. שכתב אותם לשאלה סגורה אחת.

איזה ערוץ לכל מגע, ומתי מרימים טלפון

חלוקת התפקידים בין הערוצים היא עניין של פונקציה ולא של טעם.

וואטסאפ הוא הערוץ הלוגיסטי: וידוא הגעה, תיאום שעה, שאלת כן או לא. הוא נקרא תוך דקות ולכן נשחק מהר. אל תשלחו בו יותר מארבע שורות ולא את הערך המרכזי, כי הוא לא ניתן להעברה פנימית אצל הלקוח.

מייל הוא ערוץ הערך והתיעוד: מקרה לקוח, פירוט סעיף, תשובה להתנגדות. זה גם מה שהלקוח יעביר לשותף או לרואה החשבון, ולכן הוא צריך להיות מובן גם למי שלא היה בשיחה.

טלפון שמור לרגע ההחלטה, כי בהתכתבות אנשים דוחים. שיחת מגע 6 היא שיחה של שלוש שאלות: האם ההצעה עדיין רלוונטית, מה חסר כדי להחליט, ומתי תהיה החלטה. רשמו אותן לפני החיוג ואת התשובות במייל מיד אחרי.

לגבי תזמון, InsideSales.com מצאה שרביעי וחמישי היו הימים הטובים ביותר ליצירת קשר, בפער של 49.7% מעל היום הגרוע ביותר, ושהחלון בין 16:00 ל-18:00 היה הטוב ביותר בפער של 114% מעל חלון הזמן הגרוע ביותר. שוב, זה מדגם מ-2007 עם שבוע עבודה שאינו שלנו. המקבילה הישראלית הסבירה היא שני עד רביעי בחלון של 16:00 עד 18:00, אבל התייחסו לזה כהשערה שצריך לבדוק.

מה לעשות מחר: הוסף עמודה "שעת המגע" ורשום אותה בכל מגע שנענה. אחרי חמישים מגעים תדע מתי הלקוחות שלך זמינים.

התנגדות מחיר של לקוח: מה עונים כשהוא אומר שזה יקר

התנגדות מחיר כמעט אף פעם אינה על המחיר. היא על אחד משלושה דברים: סיכון, עדיפות, או השוואה למספר אחר שאתם לא רואים. לכן התגובה האוטומטית, להוריד מחיר, פותרת את הבעיה הלא נכונה ומלמדת את הלקוח שהמספר הראשון היה מנופח. השאלה הראשונה בכל התנגדות מחיר היא אחת: יקר לעומת מה.

שלוש הצורות שההתנגדות מגיעה בהן דורשות שלוש תשובות שונות. הראשונה, "זה יקר לי", היא בדרך כלל שאלה על סיכון: הלקוח לא בטוח שהוא יקבל את מה שהובטח. התשובה אינה הנחה אלא הורדת סיכון, למשל שלב ראשון מצומצם, תשלום לפי אבני דרך, או נקודת יציאה מוגדרת אחרי חודש. השנייה, "קיבלתי הצעה זולה יותר", היא שאלה על השוואה. בקשו לראות מה כלול בהצעה השנייה, לא כדי להתווכח אלא כדי להשוות היקפים, ולרוב תגלו ששתי ההצעות מתארות עבודות שונות. השלישית, "אין לנו תקציב עכשיו", היא שאלה על עיתוי, וזו התשובה הכי טובה מהשלוש, כי היא מזמינה תאריך. קבעו אותו ביומן באותה שיחה ושאלו מה צריך לקרות עד אז.

מה שלא לעשות: אל תפתחו את המגע השלישי בהנחה יזומה. הנחה שניתנת לפני שנשאלה מלמדת שהיה מרווח מלכתחילה, וכל שאר הרצף נקרא מאותו רגע כמשא ומתן. אם בכל זאת אתם מגשרים על פער, שנו את ההיקף ולא את התעריף, או תנו הטבה שיש לה תמורה, למשל תשלום מראש או התחייבות לתקופה. תמורה כתובה הופכת ויתור לעסקה.

ולבסוף, כתבו את התשובה שלכם להתנגדות המחיר פעם אחת ושמרו אותה כתבנית. זו אחת מחמש התבניות שהמאמר ממליץ עליהן בהמשך, והיא זו שתשתמשו בה הכי הרבה.

מה לעשות מחר: רשום את שלוש ההתנגדויות שאתה שומע הכי הרבה, וכתוב לכל אחת תשובה של ארבע שורות.

מתי עוצרים: שלושה תנאי יציאה כתובים

מערכת פולואפ בלי תנאי עצירה הופכת תוך חודשיים לרשימת אנשים שאתם מרגישים אשמים כלפיהם. תנאי היציאה הם מה שמאפשר להתמיד.

> "After 20 hours every additional dial your salespeople make actually hurts your ability to make contact to qualify a lead." > > InsideSales.com, Lead Response Management Study

המשפט מדבר על חיוגים לליד חדש, לא על הצעות מחיר, אבל העיקרון עומד: לרצף יש תשואה פוחתת, ובנקודה מסוימת היא הופכת שלילית.

תנאי ראשון: הלקוח אמר לא. עוצרים באותו רגע ושואלים שאלה אחת על הסיבה. "לא" הוא נכס ולא כישלון: הוא משחרר קיבולת נפשית ומשפר את דיוק התחזית.

תנאי שני: הרצף מוצה. שישה מגעים בשלושים יום בלי תגובה אנושית, ואז המגע השביעי הוא מכתב סגירת התיק ויוצאים. בלי מגע שמיני, בלי "רק עוד פעם אחת".

תנאי שלישי: הכלכלה לא מצדיקה. זה התנאי היחיד שהוא חישוב, ורובם עושים אותו לא נכון. הטעות היא להשוות את הרווח המלא של העסקה לעלות הזמן, כי אז כל עסקה מצדיקה רצף אינסופי. משווים את התוספת השולית.

הנה החישוב. הרצף הוא 7 כפול 4 שווה 28 דקות לכל הצעה, ואם שעת העבודה מתומחרת ב-250 שקל אז 28 חלקי 60 שווה 0.47 שעה, ו-0.47 כפול 250 שווה כ-117 שקל של זמן לכל הצעה. נניח שהרצף מוסיף שמונה נקודות אחוז לשיעור הסגירה, הנחה שתצטרכו לבדוק על הנתונים שלכם. בהצעה של 900 שקל עם רווח גולמי של 40%, הרווח הגולמי המלא הוא 900 כפול 0.4 שווה 360 שקל, והתוספת הצפויה מהרצף היא 360 כפול 0.08 שווה 28.8 שקל בלבד. זה פחות מרבע מעלות הזמן, ולכן הצעה כזאת מקבלת שלושה מגעים ולא שבעה.

סף האיזון נגזר מאותם מספרים: 0.4 כפול 0.08 שווה 0.032, ולכן 117 חלקי 0.032 שווה כ-3,656 שקל. מתחת לסכום הזה הרצף המלא מפסיד ומעליו הוא מרוויח, וזו הסיבה שסף אצבע של 5,000 שקל בטוח. בהצעה של 40,000 שקל התוספת הצפויה היא אלפי שקלים מול 117 שקל של זמן, ושם כדאי להרחיב לעשרה מגעים על פני שישים יום. אותו רצף לכל גודל עסקה הוא בזבוז בקצה אחד והפסד בקצה השני.

מה לעשות מחר: כתוב את שלושת התנאים במשפט אחד כל אחד בראש הגיליון, עם המספרים שלך. הם צריכים להיות מולך כשאתה מתלבט אם לשלוח עוד הודעה.

למה לקוח לא עונה אחרי הצעת מחיר: חמש סיבות ומה בודקים בכל אחת

השתיקה מפורשת כמעט תמיד כדחייה, ולרוב היא לא. יש חמש סיבות נפוצות, ולכל אחת מהן בדיקה אחרת ופעולה אחרת, ולכן שווה לאבחן לפני שמגבירים תדירות.

הראשונה, אתם מדברים עם מי שלא מחליט. זה הגורם הנפוץ ביותר בעסקאות מול חברות. הבדיקה היא שאלה אחת בשיחה: מי עוד צריך לאשר את זה מלבדך. הפעולה היא לספק לאיש הקשר דף אחד שאפשר להעביר הלאה, כי הוא לא מתעלם מכם, הוא פשוט לא יודע איך להסביר את זה פנימה.

השנייה, הערוץ נכשל. המייל נחת בספאם, מספר הטלפון שמור אצלו כלא מזוהה, או שההצעה נשלחה כקובץ שהוא לא פתח בנייד. הבדיקה היא החלפת ערוץ ולא הגברת תדירות: שני מגעים באותו ערוץ שלא נענו הם סימן שהערוץ מת. הפעולה היא שורה אחת בוואטסאפ ששואלת רק אם ההצעה הגיעה.

השלישית, מחזור התקציב שלו. בארגונים רבים ההחלטה תלויה בסוף רבעון, באישור תקציב או בפרויקט אחר שקודם לכם. הבדיקה היא שאלה ישירה על התהליך הפנימי ולא על ההחלטה. הפעולה היא תאריך ביומן ולא רצף נוסף.

הרביעית, הוא משווה ומחכה. הצעה שלישית טרם הגיעה, ולכן הוא לא עונה לאף אחד. הבדיקה היא לשאול מתי הוא מצפה לסיים לאסוף הצעות. הפעולה היא מגע שנושא ערך בדיוק ביום שאחרי התאריך הזה.

החמישית, זו לא אמיתית שנאמרת בנימוס. יש אנשים שלא נוח להם לומר לא. הבדיקה היא שאלת כן או לא בשורה אחת, שקל לענות עליה בשלוש מילים. הפעולה, אם התשובה שלילית, היא לעצור מיד ולשאול שאלה אחת על הסיבה.

שימו לב לחוט המשותף: בכל חמש הסיבות הפעולה הנכונה היא לאסוף מידע, לא לשלוח עוד תזכורת. עסקה חיה מייצרת תכתובת דו כיוונית, ולכן שקט מוחלט לאורך שבועיים הוא סימן לאבחון ולא הזמנה להתמדה.

מה לעשות מחר: בחר את שתי ההצעות השקטות הגדולות שלך, וסמן לכל אחת איזו מחמש הסיבות הכי סבירה. הפעולה נגזרת מזה.

מכתב סגירת התיק: הפנייה שמחזירה הכי הרבה תשובות

הפנייה השביעית, זו של יום 30, מייצרת לרוב את שיעור התגובה הגבוה ביותר ברצף: היא מסירה מהלקוח את הלחץ להחליט, ובדיוק בגלל זה היא מקבלת החלטה. נוסח להעתקה ולהתאמה:

"היי דני,

עברו שלושים יום מאז ההצעה ואני מניח שהעדיפויות אצלכם השתנו, וזה בסדר גמור. אני סוגר את התיק כדי שלא אמשיך להטריד.

שתי הערות לפני שאני סוגר. ראשית, המחיר בהצעה תקף עד התאריך שכתוב בה, ואחריו אשמח לתמחר מחדש לפי הזמינות באותו מועד. שנית, אם התזמון הוא הבעיה ולא התוכן, תגיד לי מתי נכון לחזור ואשים תזכורת ליום הזה.

בכל מקרה, תודה על הזמן, ובהצלחה עם הפרויקט."

הוא מכבד את זמן הלקוח, לא מאשים, נותן שני מסלולי חזרה, ונסמך על עובדה שכבר נכתבה בהצעה במקום להמציא דדליין. מה לא לכתוב: לא "נראה שאתם לא מעוניינים", לא "זו ההזדמנות האחרונה", ולא נימה של עלבון. לפעמים הלקוח פשוט היה בחופשה.

מה לעשות מחר: שמור את הנוסח כתבנית "סגירת תיק" ושלח אותו היום לשלוש ההצעות הישנות שפתוחות אצלך.

מסלול הטיפוח והחוק: מתי פולואפ הופך לדבר פרסומת

אחרי מכתב הסגירה מתחיל השלב שכמעט אף עסק קטן לא מנהל, וגם השלב שהכי קל להיכנס בו לבעיה: מסלול טיפוח של פנייה אחת כל שישה עד שמונה שבועות, בעלת ערך בלבד. לקוחות חוזרים ממנו חודשים אחרי הסגירה, אבל משפטית זה כבר לא המשך של אותה שיחה.

הלשכה המשפטית של הכנסת מסכמת שסעיף 30א לחוק התקשורת אוסר שיגור של "דבר פרסומת באמצעות פקסימיליה, מערכת חיוג אוטומטי, הודעה אלקטרונית או הודעת מסר קצר, בלא קבלת הסכמה מפורשת מראש של הנמען, בכתב", ושדבר פרסומת מוגדר כ"מסר המופץ באופן מסחרי, שמטרתו לעודד רכישת מוצר או שירות או לעודד הוצאת כספים בדרך אחרת". באותו מסמך מצוין שהאכיפה נעשית גם בתביעה אזרחית, "בסכום שלא יעלה על 1,000 שקלים חדשים בשל כל דבר פרסומת", בלי שהתובע צריך להוכיח נזק.

החדשות הטובות: מי שביקש מכם הצעת מחיר נמצא בדיוק בחריג שהחוק קובע. אותו מסמך מפרט שהשולח פטור מאחריות כשהנמען מסר את פרטיו במהלך רכישה או במהלך משא ומתן לרכישה, כשהמפרסם הודיע לו שהפרטים ישמשו למשלוח דבר פרסומת, כשניתנה לו הזדמנות לסרב והוא לא סירב, וכשהפרסומת נוגעת למוצר מסוג דומה. שלושת התנאים הראשונים תלויים בכם בלבד.

לכן שלושה כללים נכנסים למערכת. בטופס הפנייה ובהצעת המחיר מוסיפים משפט שהפרטים ישמשו גם למשלוח עדכונים ושאפשר לסרב בכל עת. בכל פנייה במסלול הטיפוח מופיעה אפשרות הסרה. ולקוח שאמר לא, או שביקש להסיר את עצמו, אינו נכנס למסלול. הרצף עצמו, סביב הצעה פעילה שהלקוח ביקש, הוא התכתבות עסקית ולא קמפיין, אבל ברגע שאתם שולחים תוכן שיווקי שוטף לרשימה אתם מפעילים רשימת תפוצה על כל המשתמע. אני לא עורך דין, וכדאי להעביר את הניסוח הסופי לעורך דין פעם אחת.

מה לעשות מחר: הוסף לתבנית ההצעה משפט על השימוש בפרטים ועל אפשרות הסירוב, ומחק מרשימת הטיפוח כל מי שאמר לא.

איך מודדים כמה עסקאות הפולואפ באמת החזיר

בלי מדידה הרצף הוא אמונה. עם מדידה הוא החלטה עסקית. צריך ארבעה שדות בגיליון: תאריך שליחה, סכום ההצעה, מספר המגע שבו נסגרה, ותאריך סגירה או יציאה.

נתחיל בדוגמה מלאה, וכל המספרים בה הם דוגמה. נועה מנהלת סטודיו למיתוג, שולחת 24 הצעות מחיר בחודש, וממוצע עסקה אצלה הוא 7,400 שקל לפני מע"מ. לפני שבנתה רצף, אחוז הסגירה שלה עמד על 18 אחוז.

24 כפול 0.18 שווה 4.32 עסקאות בחודש.

4.32 כפול 7,400 שווה 31,968 שקל בחודש.

נניח שאחרי הרצף אחוז הסגירה עולה ל-26 אחוז. זו הנחת עבודה שצריך לבדוק על הנתונים שלכם, לא הבטחה.

24 כפול 0.26 שווה 6.24 עסקאות בחודש.

6.24 כפול 7,400 שווה 46,176 שקל בחודש.

46,176 פחות 31,968 שווה 14,208 שקל בחודש.

עכשיו הצד השני, העלות בזמן.

7 כפול 4 שווה 28 דקות לכל הצעה.

28 כפול 24 שווה 672 דקות בחודש.

672 חלקי 60 שווה 11.2 שעות בחודש.

11.2 כפול 250 שווה 2,800 שקל של זמן בחודש.

וכאן התיקון שרוב המאמרים מדלגים עליו. ה-14,208 שקל הם מחזור ולא רווח, ואסור להעמיד מחזור מול עלות. ברווח גולמי של 50 אחוז, 14,208 כפול 0.5 שווה 7,104 שקל, ואז 7,104 חלקי 2,800 שווה 2.54, כלומר כל שקל של זמן החזיר 2.54 שקלים ולא חמישה. ואם ההנחה של ארבע דקות למגע אופטימית, וברצף שכולל שיחת החלטה היא אופטימית, אז 22.4 שעות כפול 250 שווה 5,600 שקל, ו-7,104 חלקי 5,600 שווה 1.27. ההבדל בין 2.54 ל-1.27 הוא ההבדל בין החלטה ברורה להחלטה שדורשת מחשבה.

יש מספר נוסף שלא נכנס לחישוב: קיבולת. תוספת של 1.92 עסקאות בחודש דורשת מי שיבצע אותן, ואם היומן מלא, התשובה היא העלאת מחיר ולא עוד עסקאות.

המדד השני, החשוב יותר לטווח ארוך, הוא תרומת הפולואפ: כמה מהעסקאות נסגרו במגע 3 ומעלה, כלומר אחרי המגע הראשון שנשא ערך. אם מתוך 31 עסקאות ברבעון 17 נסגרו במגע 3 ומעלה, אז 17 חלקי 31 שווה 0.55. אל תמדדו מגע 2 ומעלה: מגע 1 הוא וידוא הגעה תוך שעה, כמעט כל עסקה עוברת אותו, והמדד היה יוצא מנופח גם בעסק בלי פולואפ. גם כך זו תקרה ולא אומדן, כי חלק מהעסקאות היו נסגרות גם בלי הרצף, רק לאט יותר.

מחשבון אחוז ההמרה יתרגם הצעות לעסקאות, ומחשבון עלות גיוס הלקוח יראה כמה אתם משלמים כדי להביא כל הצעה, וזו ההשקעה שהפולואפ מגן עליה. אם אתם רוצים לבנות את שכבת המדידה בעצמכם, כל התהליך מפורק שלב אחר שלב באקדמיה.

מה לעשות מחר: הוסף לגיליון ההצעות עמודה בשם "נסגר במגע מספר". זו העמודה שתגיד לך בעוד שלושה חודשים אם המערכת עובדת.

לקוח חדש מול לקוח קיים: שני רצפים שונים

הטעות הנפוצה היא להריץ את אותו רצף על לקוח שמעולם לא עבד אתכם ועל לקוח שסיים פרויקט לפני חצי שנה. אלה שני מצבים שונים לחלוטין מבחינת האמון שכבר נבנה.

RAIN Group Center for Sales Research מדווחת שאצל המצטיינים במדגם דרושים בממוצע שלושה מגעים כדי לייצר המרה מול לקוח קיים, מגע אחד פחות מאשר אצל השאר. הרצף המקוצר ללקוח קיים: מגע 1 תוך שעה לוודא הגעה, מגע 2 ביום 3 בטלפון, מגע 3 ביום 10 עם החלטה, ואם אין תשובה מכתב סגירה ביום 14. ארבעה עשר יום ולא שלושים, כי לקוח קיים שלא עונה שבועיים בדרך כלל מסמן משהו אחר, למשל בעיה מהפרויקט הקודם שלא סיפרו לכם עליה.

התוכן שונה גם הוא. ללקוח חדש אתם מוכיחים שאתם יודעים לעשות, ללקוח קיים אתם מזכירים תוצאות. "בפרויקט הקודם קיצרנו את זמן הטיפול מ-9 ימים ל-4, וההצעה הנוכחית מטפלת בצוואר הבקבוק הבא" חזקה מכל מקרה בוחן חיצוני.

יש כאן גם שיקול כלכלי. לקוח שחוזר שווה יותר מהעסקה הבודדת, ולכן הריצו את החישוב עם מחשבון שווי הלקוח לאורך זמן לפני שמחליטים כמה להשקיע ברצף מולו. הפער בין הצעה בודדת לשווי לאורך שלוש שנים הוא שמצדיק רצף ארוך יותר גם כשסף האיזון של 3,656 שקל לבדו היה אומר לוותר.

מה לעשות מחר: סמן אילו הצעות פתוחות הן ללקוחות קיימים והעבר אותן לרצף המקוצר. הן קרובות לסגירה יותר משאתה חושב.

איך מריצים את זה בלי CRM, בלי צוות ובלי להיזכר

ניהול לידים בעסק קטן לא נכשל בגלל היעדר תוכנה אלא בגלל היעדר מקום קבוע שבו כל ליד יושב עם תאריך. המערכת כאן תוכננה לעסק של אדם אחד עם שולחן, טלפון וגיליון. שלוש שכבות, וזה הכול.

השכבה הראשונה: גיליון אחד. עשר עמודות: שם לקוח, תאריך שליחה, סכום, מספר המגע האחרון, תאריך המגע הבא, ערוץ, שעת המגע שנענה, סטטוס, תאריך סגירה, ומספר המגע שבו נסגרה. סינון לפי "תאריך המגע הבא" מייצר את רשימת הבוקר.

השכבה השנייה: היומן. כל מגע נכנס ליומן עם שעה ולא לרשימת משימות, כי משימה בלי שעה נדחית לנצח. הכמות אינה שרירותית: החישוב למעלה דרש 672 דקות בחודש, ו-672 חלקי 4.33 שווה כ-155 דקות בשבוע. לכן שריינו ארבעה בלוקים של 45 דקות, כלומר 180 דקות בשבוע עם מרווח. שלושה בלוקים של 40 דקות נותנים 120 דקות ומייצרים פיגור קבוע.

השכבה השלישית: חמש תבניות טקסט. וידוא הגעה, מקרה לקוח, תשובה להתנגדות מחיר, שאלת החלטה, מכתב סגירה. כתבו אותן פעם אחת והתאימו שתי שורות בכל שליחה. תבנית לא הופכת אתכם לרובוט, היא מונעת מכם לוותר על המגע כי אין כוח לנסח.

מתי כן צריך מערכת ייעודית: כשהגיליון מלא ואתם עדיין מפספסים מגעים, כשיש יותר מאדם אחד שנוגע בלקוח, או כשמספר ההצעות הפתוחות עובר שלושים. עד אז היא דרך מכובדת לדחות את בניית ההרגל.

מה לעשות מחר: פתח את היומן ושריין ארבעה בלוקים של 45 דקות לשבוע הבא. תן להם שם: "מגעים פתוחים".

תוכנית ההפעלה לארבעה עשר הימים הקרובים

ימים 1 עד 2, המיפוי. רשום בגיליון את כל ההצעות שיצאו ב-60 הימים האחרונים ולא נסגרו, וליד כל אחת סכום, תאריך שליחה וכמה מגעים היו. אל תפנה לאף אחד עדיין: אתה רק רוצה לדעת כמה כסף שוכב פתוח.

ימים 3 עד 4, ההחייאה. קח את חמש ההצעות הגדולות שעברו 30 יום, או שלא קיבלו תגובה 21 יום, ושלח לכל אחת מכתב סגירת תיק. זו הפעולה עם ההחזר המהיר ביותר בתוכנית. שימו לב לגבול: הצעה בת תשעה ימים מקבלת פנייה נושאת ערך ולא מכתב סגירה, כי סגירה מוקדמת הורגת עסקה חיה.

ימים 5 עד 7, התשתית. כתוב את חמש התבניות, שריין את ארבעת הבלוקים השבועיים, הוסף את העמודה "נסגר במגע מספר", והוסף לתבנית הצעת המחיר את המשפט שקובע את המגע הבא בתאריך, את תוקף המחיר ואת המשפט על השימוש בפרטים ועל אפשרות הסירוב.

ימים 8 עד 14, ההרצה. כל הצעה חדשה נכנסת לרצף המלא מהמגע הראשון. אל תחיל אותו רטרואקטיבית על הצעות ישנות, זה מייצר תחושת רדיפה: הישנות מקבלות מכתב סגירה, החדשות מקבלות מערכת.

סוף השבוע השני, הבקרה. ספור כמה מגעים ביצעת מול כמה תוזמנו. פחות משמונים אחוז: הבעיה ביומן ולא ברצף. מעל שמונים אחוז: המשך עוד חודש לפני שאתה משנה משהו.

אחרי תשעים יום יהיו לך נתונים לשאלה האמיתית: כמה אחוז מהעסקאות נסגרו במגע 3 ומעלה, וכמה זמן זה עלה. בלי שני המספרים האלה כל דיון על כמה פולואפ זה יותר מדי הוא דיון על תחושות. מסגרת שמחברת את הרצף, המדידה והתמחור לתהליך אחד נמצאת באקדמיה.

המערכת הזאת לא תגרום ללקוח לומר כן. היא תדאג שהוא ייתן תשובה, וגם תשובה שלילית שווה יותר משתיקה, כי היא מחזירה לך את הזמן.

---

הצעד הבא

• רוצים לדבר על העסק שלכם? שיחת היכרות חינם - השיחה הראשונה עלינו, בלי עלות ובלי התחייבות.

---

המשך קריאה

• העלאת מחירים ללקוחות קיימים: כמה מותר לאבד ואיך מודיעים
• ההוכחות שלנו: המספרים והמקורות
• סיפורי לקוח מתועדים מעשור של ליווי
• איך נראית הפגישה הראשונה אצלנו