איך לתמחר שירותים נכון: המדריך לבעלי עסקים שתמיד מרגישים שהם גובים פחות מדי

למה רוב בעלי עסקי השירות מתמחרים נמוך מדי

הסיבה מספר אחת: הם מחשבים כמה שעות הם שמים ומכפילים בסכום שנראה להם הוגן. זה תמחור לפי עלות - לא לפי ערך. הבעיה היא שהלקוח לא קונה שעות. הוא קונה תוצאה.

דוגמה: עו"ד שחוסך ללקוח חוזה גרוע בשווי 200,000 ₪ - האם הוא צריך לגבות לפי שעות העבודה (6 שעות × 500 ₪ = 3,000 ₪) או לפי הערך שנוצר?

נניח שהעו"ד היה גובה 12% מהערך שנחסך במקום שכר טרחה לפי שעות: 24,000 ₪ במקום 3,000 ₪, פי 8 יותר, ועדיין הרבה פחות ממה שהלקוח היה מפסיד אילו החוזה הגרוע נחתם. שני הצדדים יוצאים מרוצים. זו בדיוק המהות של תמחור לפי ערך - לא לגבות יותר סתם, אלא לתמחר לפי מה שבאמת קרה ללקוח.

שיטת ה-Value-Based Pricing בצעדים

• שאלו את הלקוח: 'מה הבעיה הזו עולה לכם עכשיו?' - כמה כסף, זמן, לחץ, אי-נוחות
• חשבו: כמה שווה הפתרון להם לאחר שיישמו אותו - הרווח הנוסף, החיסכון, השקט הנפשי
• תמחרו בין 10% ל-30% מהערך שאתם יוצרים
• אל תפחדו לאמר מחיר גבוה - מי שקונה על ערך לא ידון על מחיר
• תעדו בכל פרויקט את הערך בפועל שנוצר - זה מה שיאפשר לכם לתמחר את הפרויקט הבא בביטחון, בלי לנחש

בניית מדרגת מחירים (Pricing Ladder)

הציעו שלוש אפשרויות - לא אחת. שתיים הן דיכוטומיה (כן/לא). שלוש הן בחירה. בדרך כלל האופציה האמצעית נבחרת הכי הרבה.

דוגמה: בסיס 3,500 ₪ / סטנדרט 6,500 ₪ / פרימיום 12,000 ₪. אם כולם בוחרים בסיס - המחירים נמוכים מדי. אם רוב בוחרים פרימיום - העלו את כולם.

נניח יועצת עם 8 לקוחות חדשים בחודש. אם כולם בוחרים בסיס (3,500 ₪) - זה 28,000 ₪. אם ההתפלגות זזה כך שחמישה בוחרים סטנדרט (6,500 ₪) ושלושה בוחרים בסיס - זה 43,000 ₪, עלייה של 15,000 ₪ מאותו מספר לקוחות בדיוק, רק כי האופציה האמצעית הוצגה נכון. כל הסכומים כאן לפני מע"מ (18%) - חשוב לציין זאת מפורשות בהצעת המחיר, כדי שהלקוח לא יופתע ברגע החשבונית.

כמה לגבות לשעה - ואיך לצאת מהחשיבה הזו

חשבו כמה שעות אתם באמת עובדים בפועל מול לקוחות (billable), לא 8 שעות ביום, אלא כנראה 4-5 שעות, כי השאר הולך על אדמיניסטרציה, פגישות פנימיות ושיווק. חלקו את ההכנסה החודשית הרצויה בשעות האלה. כנראה תגלו שצריך לגבות בין 400 ל-1,200 ₪ לשעה, תלוי בענף ובניסיון.

אבל ככל שאתם יוצרים יותר ערך ומתנתקים מהחשיבה על שעות, כך תרוויחו יותר ותעבדו פחות. תמחור לפי שעה הוא תקרת זכוכית, יש רק כך וכך שעות ביום. תמחור לפי ערך - אין תקרה.

טיפ: מבחן המחיר

לפני שאתם מגבשים מחיר - שאלו את עצמכם: 'אם הלקוח יגיד כן מיד בלי לדון - האם המחיר גבוה מדי?' אם התשובה היא לא, כנראה שהמחיר נמוך מדי.

כלל אצבע ישראלי שאנחנו עובדים לפיו: אם כמעט כל הלקוחות אומרים כן תוך יום או יומיים בלי לדון על המחיר, הוא כנראה נמוך ב-20-30% לפחות ממה שהשוק מוכן לשלם. אם רק חלק אומרים כן והשאר מתמקחים - המחיר במקום הנכון, גם אם זה מרגיש לא נוח בהתחלה.

ההשוואה שמכריעה: תמחור לפי שעה מול תמחור לפי ערך על אותו פרויקט

ניקח מעצבת גרפית שבונה מיתוג מלא לעסק. לפי שעות: 40 שעות עבודה × 150 ₪ לשעה = 6,000 ₪. לפי ערך: אם המיתוג החדש מאפשר ללקוח להעלות מחירים ב-10% ולמכור יותר בזכות תדמית חזקה יותר, ונניח שהלקוח מרוויח מזה בשנה הראשונה כ-40,000-60,000 ₪ נוספים - תמחור של 15,000 ₪, כרבע מהערך השמרני ביותר, עדיין משתלם ללקוח פי 3-4, ומכניס למעצבת פי 2.5 ממה שהייתה מקבלת לפי שעות.

ההבדל לא רק בסכום - הוא בשיחה עצמה. שיחת מחיר לפי שעות מזמינה השוואה לשעתון של מתחרה. שיחת מחיר לפי ערך מזמינה שיחה על התוצאה שהלקוח רוצה לקבל.

קחו את זה איתכם

• חשבו על הפרויקט האחרון שלכם: כמה ערך זה יצר ללקוח בפועל, לא כמה שעות זה לקח לכם
• בנו מדרגת מחירים של שלוש אפשרויות לשירות המרכזי שלכם, גם אם היום יש רק אחת
• בפעם הבאה שמגבשים מחיר, שאלו אם הלקוח יגיד כן מיד בלי לדון - ואם כן, כנראה שהמחיר נמוך מדי
• ציינו במפורש בכל הצעת מחיר אם הסכום כולל מע"מ (18%) או לפניו
• תעדו את הערך שנוצר בכל פרויקט - זה הבסיס לתמחור הפרויקט הבא

מה שאנחנו עושים בפועל בנושא הזה

בתהליך הליווי עוברים על כל מדרגת המחירים של העסק, בונים מודל תמחור לפי ערך, ומתרגלים את שיחת המחיר עצמה - כי מחיר נכון בלי ביטחון להגיד אותו לא משנה הרבה בפועל.

מי שסקרן להתאמה מוזמן לשיחת היכרות קצרה וללא עלות דרך /intro-call, ורק בהמשך, אם רלוונטי, לפגישת אבחון של 90 דקות (990 ₪) שבה בונים יחד את מדרגת המחירים המלאה. כלי ה-Value Pricing לעבודה עצמאית נמצא גם באקדמיית עסק רווחי.

שאלות נפוצות