רוב בעלי העסקים שאנחנו פוגשים מתייחסים לפרופיל העסקי בגוגל כאל טופס שממלאים פעם אחת. זו הסיבה שהוא כמעט תמיד הנכס הדיגיטלי הכי מוזנח שלהם, ובאותה נשימה גם הנכס שבו הלקוח מקבל את ההחלטה בפועל. אדם שמחפש במפות אינו קורא אתר, הוא מסתכל על שורה אחת ובוחר.
הפער הזה חוזר בשיחות אבחון בניסוח קבוע: העסק מדורג נמוך במפות, בעל העסק לא יודע למה, ומישהו הציע לו לקנות ביקורות או להוסיף מילות מפתח לשם. שתי ההצעות האלה נשמעות כמו קיצור דרך ושתיהן מסוכנות, מפני שהן מפרות במפורש את המדיניות שגוגל מפרסמת. המאמר הזה עוסק במה שכן עובד, ובמה שגוגל עצמה כותבת שיקרה אם תנסו את השאר.
שלושה נושאים מרכזיים כאן: מה באמת מזיז דירוג במפות, איך מבקשים ביקורות בלי להסתכן בהשעיה, ולמה ביקורת שקיבלתם נעלמת. את הפרסום בתשלום בגוגל, כלומר מודעות וקמפיינים, אנחנו לא מכסים כאן. זה נושא נפרד, והוא לא משפיע על הדירוג האורגני במפות.
אנחנו ב-Plan B מלווים עסקים קטנים בישראל מאז 2015. בעשור שבין 2015 ל-2026 עזרנו ליותר מ-1,200 בעלי עסקים בעשרות ענפים, והתיעוד פתוח לקריאה בההוכחות המלאות.
ארבע המסקנות המרכזיות של המאמר
- הדירוג נשען על שלושה גורמים ולא על טריק אחד. לפי מרכז העזרה של Google, התוצאות המקומיות מבוססות בעיקר על רלוונטיות, מרחק ומידת בולטות, ובאותו עמוד גוגל מציינת שהיא שומרת בסודיות על פרטי אלגוריתם החיפוש.
- תמריץ לביקורת אינו טקטיקה אפורה, הוא הפרה מוגדרת. לפי מרכז העזרה של Google, הצעת מוצרים או שירותים בחינם או בהנחה בתמורה לפרסום ביקורת או להסרת ביקורת שלילית נחשבת אינטראקציה מזויפת ואסורה בהחלט.
- ההשעיה פוגעת גם במה שהרווחתם ביושר. לפי מרכז העזרה של Google, הגבלה על פרופיל בגלל אינטראקציות מזויפות יכולה לכלול ביטול פרסום של הביקורות הקיימות והצגת אזהרה גלויה לצרכנים שביקורות מזויפות הוסרו.
- קנה המידה מסביר למה זה מכריע. לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בשנת 2023 היו בישראל כ-697 אלף עסקים פעילים, כ-68% מהם עצמאים ובכ-55% מהעסקים הפעילים לא מועסקים שכירים כלל. בשוק שרובו עסקים של אדם אחד, השורה במפות היא לעיתים קרובות כל מה שמפריד בין שני ספקים.
שלושה מונחים שכדאי להפריד כבר עכשיו. הפרופיל הוא הרשומה שגוגל מציגה. הדירוג הוא המיקום של הרשומה מול חיפוש מסוים. המוניטין הוא מה שכתוב בביקורות. שלושתם קשורים, ובלבול ביניהם הוא הסיבה שבעלי עסקים מטפלים במוניטין כשהבעיה היא שהפרופיל בכלל לא אומת.
פרופיל עסקי בגוגל: מה הוא באמת קובע
פרופיל עסקי בגוגל הוא רשומה שגוגל מנהלת על העסק ומציגה במפות ובתוצאות החיפוש. הוא אינו אתר, הוא אינו עמוד נחיתה, ואי אפשר לעצב אותו. אתם ממלאים שדות מוגדרים מראש, וגוגל מחליטה מה להציג ובאיזה סדר.
שלושה דברים נמצאים בשליטת הפרופיל. הראשון הוא האם אתם מופיעים בכלל בחיפוש מקומי באזור שלכם. השני הוא מה הלקוח רואה בשנייה שבה הוא משווה בין שלוש אפשרויות: שם, קטגוריה, דירוג, שעות ותמונות. השלישי הוא כיצד הוא יוצר קשר, כי כפתור החיוג וכפתור הניווט הם לרוב הפעולה עצמה ולא רק שלב בדרך אליה.
לפי ההנחיות לייצוג העסק ב-Google, כדי ליצור פרופיל שלא יושעה צריך להימנע מתוכן אסור, לשקף את העסק באופן מדויק ולציית לכללי המדיניות. שלוש הדרישות האלה נראות מובנות מאליהן, וכמעט כל השעיה שראינו נגזרת מהפרה של אחת מהן.
יש כאן גם מאפיין שאין לשום נכס דיגיטלי אחר: אנשים אחרים כותבים בו. לקוחות מוסיפים ביקורות, תמונות ושאלות, ובחלק מהמקרים גם מציעים תיקונים לפרטי העסק. אתם לא הבעלים היחידים של התוכן, ולכן פרופיל דורש תחזוקה שוטפת ולא הקמה חד פעמית.
מה לעשות עם זה: פתחו את הפרופיל שלכם עכשיו במצב גלישה פרטית וראו אותו כמו שלקוח רואה אותו, לא כמו שהוא נראה בממשק הניהול.
דירוג במפות גוגל: שלושת הגורמים שגוגל מודה בהם
דירוג במפות גוגל אינו תעלומה מוחלטת. לפי מרכז העזרה של Google, התוצאות מהסביבה הקרובה מבוססות בעיקר על שלושה גורמים: רלוונטיות, מרחק ומידת בולטות. אותו עמוד גם קובע את הדבר החשוב ביותר שבעל עסק צריך לדעת:
> אין שום אפשרות לבקש או לשלם תמורת דירוג מקומי גבוה יותר
רלוונטיות היא כמה הפרופיל תואם למה שהמשתמש חיפש. זה הרכיב שנמצא במלואו בשליטתכם, והדרך להשפיע עליו היא לספק מידע מלא ומפורט על העסק, כדי שגוגל תוכל להתאים אותו לחיפושים.
מרחק הוא המרחק בין העסק לבין המיקום של המחפש. כשהלקוח לא משתף מיקום, גוגל מסתמכת על מה שהיא יודעת עליו. זה הרכיב שאינו בשליטתכם כלל, וזו הסיבה שבדיקה של הדירוג מהמשרד שלכם אינה בדיקה, אלא מדידה של המרחק אפס.
בולטות היא מידת ההיכרות של הציבור עם העסק. אותו מקור מציין שהיא מבוססת בין השאר על מספר האתרים שמקשרים לעסק ועל מספר הביקורות שנכתבו עליו, ושככל שיהיו יותר ביקורות ודירוגים חיוביים כך הדירוג המקומי ישתפר. זה הרכיב האיטי, והוא היחיד שבו העבודה מצטברת.
הפירוק הזה מסביר למה עצות נפוצות נכשלות. הוספת מילות מפתח לשם מנסה לזייף רלוונטיות. קניית ביקורות מנסה לזייף בולטות. שינוי סיכה במפה מנסה לזייף מרחק. שלושתן מפרות מדיניות, ושלושתן מטפלות בסימפטום במקום ברכיב.
מה לעשות עם זה: בדקו את הדירוג שלכם ממיקום פיזי אחר או במצב ללא התאמה אישית, אחרת המספר שאתם רואים הוא בעיקר תוצאה של המרחק שלכם מעצמכם.
אימות עסק בגוגל: השלב שבלעדיו כלום לא עובד
אימות עסק בגוגל הוא התנאי המקדים לכל השאר. לפי מרכז העזרה של Google, כשאתם מאמתים את העסק גוגל מסיקה שאתם מורשים לייצג אותו, ולכן יש סיכוי גבוה יותר שהוא יופיע בתוצאות החיפוש.
בעלי עסקים רבים מדלגים על השלב הזה מפני שהוא מרגיש ביורוקרטי, ואז משקיעים חודשים בתוכן ובביקורות על בסיס שלא אושר. זה סדר עבודה הפוך. אימות הוא פעולה של יום אחד עם השפעה על כל מה שיבוא אחריו, וכל שעה שמושקעת לפניו היא שעה שמושקעת על תשתית זמנית.
אותו מקור מוסיף כלל שני שקל להתעלם ממנו: עסקים שהפרטים שלהם מלאים ומדויקים מקבלים סיכוי גבוה יותר להופיע בחיפוש המקומי, ואם הפרטים אינם מדויקים ייתכן שהפרופיל לא יופיע בתגובה לחיפושים רלוונטיים באזור. במילים אחרות, שדה ריק אינו נייטרלי, הוא עולה בדירוג.
מה לעשות עם זה: אם הפרופיל שלכם אינו מאומת, סגרו את המאמר וטפלו בזה היום. אין שום פעולה אחרת ברשימה שמשתלמת לפניו.
קטגוריה ראשית בפרופיל העסק: ההחלטה שמזיזה רלוונטיות
הקטגוריה הראשית בפרופיל העסק היא השדה היחיד שאומר לגוגל מה אתם, ולכן היא הכלי הישיר ביותר להשפיע על רלוונטיות. ההנחיות לייצוג העסק ב-Google מנחות לבחור מספר קטן ככל האפשר של קטגוריות כדי לתאר את הפעילות העיקרית.
ההוראה הזאת נוגדת את האינסטינקט. האינסטינקט אומר לסמן כל קטגוריה שקשורה ולו במעט, כדי לא לפספס חיפוש. התוצאה בפועל היא פרופיל שאומר לגוגל חמישה דברים שונים, ואז אינו הטוב ביותר באף אחד מהם.
שלוש שאלות שמכריעות את הקטגוריה הראשית. מה הלקוח מקליד כשהוא צריך אתכם, לא איך אתם מגדירים את עצמכם מקצועית. איזו קטגוריה מייצגת את השירות שמייצר את רוב ההכנסה, ולא את זה שהכי מעניין אתכם. ומה יקרה אם רק הקטגוריה הזאת תופיע, כלומר האם הלקוח עדיין יבין שהוא הגיע למקום הנכון.
קטגוריות משניות קיימות בדיוק בשביל השירותים הנוספים, והן ראויות רק לשירותים שאתם באמת מספקים. קטגוריה שנבחרה כי היא נשמעת מבוקשת היא בדיוק אותה טעות של מילות מפתח בשם, רק בשדה אחר.
מה לעשות עם זה: רשמו את שלוש שורות ההכנסה הגדולות שלכם, סמנו את הראשונה, ובדקו אם היא באמת הקטגוריה הראשית שמוגדרת היום.
אזור שירות בגוגל: מתי מסתירים כתובת ומתי זו טעות
אזור שירות בגוגל הוא ההגדרה לעסק שמגיע אל הלקוח במקום שהלקוח יגיע אליו. ההנחיות לייצוג העסק ב-Google קובעות שעסק בלי מיקום פיזי עם שילוט ברור, שמגיע אל המיקום של הלקוחות, יוצר פרופיל אחד כעסק שנותן שירות באזור מוגדר.
יש שם גם ההנחיה שהכי הרבה עסקים מפרים בלי לדעת: אם העסק נותן שירות באזור מוגדר, יש להסתיר את כתובת העסק מלקוחות. הדוגמה המפורשת במקור היא חשמלאי שפועל מכתובת המגורים שלו וצריך להסיר את הכתובת מהפרופיל.
שלוש מלכודות נוספות מאותו מקור. משרד וירטואלי, כלומר כתובת למשלוח דואר בלי פעילות עסקית במקום, אינו עומד בקריטריונים ליצירת פרופיל. משרד בחלל משותף מותר רק אם יש לו שילוט ברור, הוא מקבל לקוחות בשעות הפעילות ויש בו צוות. וגבול אזור השירות הכולל לא אמור לחרוג משעתיים של זמן נסיעה מהמיקום שבו העסק נמצא.
הכלל האחרון הוא זה שנשבר הכי הרבה בישראל, כי מפתה לסמן את כל הארץ. אזור שירות מנופח אינו מגדיל את הדירוג ואינו יוצר פניות, והוא כן חושף את הפרופיל לבדיקה. עסק שמסמן ארבע ערים שהוא באמת מגיע אליהן נמצא במצב טוב יותר מעסק שסימן ארבעים.
מה לעשות עם זה: רשמו את חמש הערים שמהן הגיעו רוב הלקוחות בשנה האחרונה, והשוו לאזור השירות שמוגדר בפרופיל היום.
מילות מפתח בשם העסק: הקיצור שנגמר בהשעיה
מילות מפתח בשם העסק הן ההצעה הכי נפוצה שמקבלים בעלי עסקים, והיא הכי מסוכנת. ההנחיות לייצוג העסק ב-Google קובעות שהשם צריך להיות זהה לשם של בית העסק בעולם האמיתי, כפי שהוא מוצג בעקביות בחזית החנות, באתר ועל נייר המכתבים, ושאסור להוסיף פרטים מיותרים לשדה השם.
המשפט שמופיע שם אחרי זה הוא המחיר: אם תוסיפו פרטים מיותרים לשדה השם, ייתכן שפרופיל העסק יושעה. זו אינה אזהרה כללית על איכות, זו קביעה על תוצאה.
מה שאותו מקור מונה במפורש כאסור בשדה השם:
- תיאורים שיווקיים. סופרלטיבים וסיסמאות שאינם חלק מהשם הרשום.
- קודי חנויות ומספרי סניף. הסניף מטופל בפרופיל נפרד, לא בשם.
- סמלי סימן מסחרי רשום. התו עצמו אינו חלק מהשם המוצג.
- מילים שלמות באותיות רישיות. אלא אם כך נכתב המותג בפועל.
- מידע על שעות פעילות. לשעות יש שדה משלהן.
- מספרי טלפון וכתובות אתר. לשניהם יש שדות משלהם.
- תווים מיוחדים ומונחים משפטיים כמו בע"מ. מותרים רק כשיש הוכחה מהעולם האמיתי, למשל שילוט או חשבוניות, שהם חלק עקבי מהשם.
- פרטי שירות או מוצר. אלה שייכים לקטגוריה ולתיאור.
- מידע על מיקום או על מקום מארח. גם כשהעסק יושב בתוך עסק אחר.
הטענה שמוכרים לכם היא שהשם מזיז רלוונטיות. היא לא לגמרי שגויה בטווח הקצר, וזו בדיוק הסיבה שהיא מסוכנת: השיפור נראה מיד וההשעיה מגיעה אחר כך, אחרי שכבר בניתם עליה תלות. פרופיל מושעה מאבד גם את הביקורות שנצברו ביושר, ואת אלה אי אפשר להעביר לפרופיל חדש.
מה לעשות עם זה: השוו את השם בפרופיל לשם שעל השילוט ולשם בחשבונית. אם הם לא זהים, זו משימה של השבוע ולא של הרבעון.
איך לבקש ביקורות מלקוחות בלי לחצות את הקו
איך לבקש ביקורות מלקוחות היא שאלה תפעולית, לא שאלה של יצירתיות. מרכז העזרה של Google מציע שיטה מפורשת: לבקש מהלקוחות להיכנס לקישור ייעודי או לסרוק קוד QR שמוביל ישירות לכתיבת ביקורת. אותו מקור מציין שכדי לכתוב ביקורת הלקוח חייב להיות מחובר לחשבון Google, וכי אפשר לפתוח חשבון כזה גם עם כתובת אימייל שאינה Gmail.
זה נשמע פשוט, ורוב העסקים עדיין לא עושים את זה, מסיבה אחת: הבקשה תלויה בזיכרון של מישהו. פתרון שעובד הוא בקשה שמשובצת בנקודה קבועה בתהליך, למשל עם מסירת העבודה, עם החשבונית, או בהודעת סיכום קבועה. תהליך שאינו תלוי בזיכרון הוא ההבדל היחיד בין עסק עם זרם ביקורות לעסק בלי.
הנה החשבון, במספרים:
- עברו אצלכם 600 לקוחות בשנה, ושיעור ההיענות לבקשה עומד על ארבעה אחוזים: 600 כפול 0.04 שווה 24 ביקורות בשנה.
- פרישה על פני השנה: 24 ביקורות חלקי 12 חודשים שווה 2 ביקורות בחודש.
- אם שיעור ההיענות עולה לשמונה אחוזים: 600 כפול 0.08 שווה 48 ביקורות בשנה, כלומר 4 בחודש.
השורה השלישית היא העיקר. הכפלת ההיענות אינה דורשת יותר לקוחות ואינה דורשת שום תמריץ, היא דורשת שהבקשה תגיע בזמן הנכון ובערוץ שהלקוח כבר משתמש בו. זה ההבדל בין בקשה שנשלחת שבועיים אחרי הביקור לבקשה שנשלחת באותו יום.
שלושה כללים שמונעים בעיות. לבקש מכל לקוח שסיים תהליך ולא רק ממי שנשמע מרוצה. לא לצרף שום הטבה לבקשה, גם לא סמלית. ולא לכתוב את הביקורת בשביל הלקוח, גם כשהוא מבקש שתנסחו לו.
מה לעשות עם זה: בחרו נקודה אחת בתהליך שבה הבקשה תישלח תמיד, והפכו את הקישור לחלק קבוע מהמסמך או מההודעה שנשלחת ממילא.
תמריץ לביקורות: למה הנחה תמורת ביקורת אינה טקטיקה
תמריץ לביקורות הוא הקו שהכי קל לחצות בלי להבין שחצו אותו. מרכז העזרה של Google קובע שהצעת תמריצים ללקוחות, כמו מוצרים או שירותים בחינם או בהנחה, בתמורה לפרסום או שינוי ביקורות או להסרת ביקורות שליליות, נחשבת אינטראקציה מזויפת ואסורה בהחלט.
שימו לב מה בדיוק אסור שם. לא רק לשלם עבור ביקורת חיובית. גם הנחה בתמורה לביקורת, גם הטבה בתמורה לשינוי ביקורת קיימת, וגם הטבה בתמורה להסרת ביקורת שלילית. המכנה המשותף הוא ההתניה, ולא הסכום ולא הכוונה.
הכלל הזה אינו ייחודי לגוגל. FTC פרסמה באוגוסט 2024 כלל סופי שאוסר על עסקים להעניק תמורה או תמריץ המותנים בכתיבת ביקורת בעלת נימה מסוימת, חיובית או שלילית, ומבהיר שההתניה יכולה להיות מפורשת או משתמעת. אותו מקור מציין שההצבעה לאישור הכלל הייתה 5 בעד ו-0 נגד, ושהכלל מאפשר לרשות לדרוש עיצומים כספיים ממי שמפר אותו ביודעין.
יש כאן גם היגיון עסקי, לא רק היגיון של ציות. ביקורת שנקנתה בהנחה נשמעת כמו ביקורת שנקנתה בהנחה. היא כללית, היא נכתבת באותו יום עם עוד חמש דומות לה, והיא בדיוק מה שקורא מנוסה מזהה. הנזק לאמון מתחיל לפני שגוגל מגיבה.
מה לעשות עם זה: עברו על כל מסר שיוצא מהעסק ובדקו אם מופיעה בו התניה כלשהי בין הטבה לבין ביקורת. אם כן, נסחו מחדש היום.
ביקורות מזויפות בגוגל: מה זה עולה בפועל
ביקורות מזויפות בגוגל נמכרות כשירות, וזו הסיבה שהן נראות לגיטימיות. שלוש שכבות של סיכון עומדות מאחורי הרכישה הזאת, וכל אחת מהן מספיקה בפני עצמה.
השכבה הראשונה היא גוגל. מרכז העזרה של Google קובע שגוגל מתייחסת בחומרה רבה לביקורות ולדירוגים מזויפים או כאלה שעומד מאחוריהם תמריץ כלכלי, ושזיהוי הפרה של מדיניות האינטראקציות המזויפות עשוי להוביל להטלת הגבלות על הפרופיל.
השכבה השנייה היא רגולציה. הכלל הסופי של FTC אוסר גם על ביקורות מזויפות שנכתבו בבינה מלאכותית או על ידי מי שלא היה לקוח, גם על ביקורות של גורמים בתוך החברה בלי גילוי הקשר, גם על אתרי ביקורות שהעסק שולט בהם ומציג כעצמאיים, וגם על דיכוי ביקורות שליליות באמצעות איומים משפטיים חסרי בסיס.
השכבה השלישית היא ישראלית. הדוח השנתי של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן לשנת 2022 מתאר פרשת פרסום סמוי שבה הופעלו מגיבות בתשלום בכמאה קבוצות פייסבוק בלי לציין זאת, לצד הקמת פרופילים פיקטיביים, ומול שתי החברות המעורבות ננקטה כוונת חיוב של 6,912,000 ₪ לכל אחת.
הפרשה הזאת לא נגעה לפרופיל עסקי בגוגל, והמנגנון בה זהה: תוכן שנועד להיראות כשיח אותנטי ולא היה אותנטי. מי שמניח שביקורות קנויות הן עניין טכני בין העסק לגוגל מפספס את הצד השני של המשוואה.
מה לעשות עם זה: אם ספק הציע לכם ביקורות בתשלום, בקשו ממנו בכתב לאשר שהשיטה עומדת במדיניות של גוגל. הבקשה הזאת לבדה בדרך כלל מסיימת את השיחה.
למה ביקורת בגוגל נעלמת: הסיבות שגוגל מפרטת
למה ביקורת בגוגל נעלמת היא אחת השאלות הכי מתסכלות לבעל עסק, כי הביקורת הייתה שם והלקוח נשבע שכתב אותה. מרכז העזרה של Google מפרט שברוב המקרים ביקורות שאינן מופיעות הוסרו בגלל הפרות מדיניות כמו ספאם או תוכן בלתי הולם, ומונה כמה סיבות אפשריות נוספות.
- בדיקת מדיניות. אותו מקור מציין שהביקורות נבדקות מול המדיניות, ושבחלק מהמקרים התהליך עשוי להימשך כמה ימים ולעכב את הופעת הביקורת.
- מיזוג פרופילים. אחרי מיזוג של שני פרופילים עשויים לעבור כמה ימים עד שהביקורות משניהם יופיעו בחיפוש ובמפות.
- מכשיר או תוכנה ישנים. לקוחות עם טלפונים ישנים או גרסאות ישנות מתקשים להשאיר ביקורת, וההמלצה שם היא לעדכן את אפליקציית מפות Google.
- הסרה בגלל הפרה. באותו עמוד נכתב שביקורות שהוסרו בגלל הפרות מדיניות לא ישוחזרו.
- השבתה זמנית של תוכן משתמשים. גוגל עשויה להשבית זמנית תוכן שנוצר על ידי משתמשים בפרופילים מסוימים או בקטגוריות מסוימות, ולפי אותו מקור היא עושה זאת כדי להגן על בעלי העסקים.
הסעיף האחרון אינו תיאורטי בישראל. כלכליסט דיווח ביוני 2024, בהסתמך על בלומברג, שגוגל חסמה העלאת ביקורות חדשות לעסקים בישראל אחרי אוקטובר 2023 כדי למנוע שימוש לרעה, ושהמהלך פגע בעסקים שנשענו על ביקורות כמנוע צמיחה. החסימה הוסרה מאז, והלקח נשאר: זרם הביקורות אינו נכס שאתם שולטים בו במלואו.
יש כאן גם סיבה שגוגל מתעדת בעמוד אחר. לפי מרכז העזרה של Google, אחת ההגבלות שמוטלות על פרופיל שהפר את מדיניות האינטראקציות המזויפות היא ביטול הפרסום של הביקורות והדירוגים הקיימים לתקופה מוגדרת. כלומר, ביקורות אמיתיות יכולות להיעלם בגלל ביקורות מזויפות שמישהו הוסיף לפרופיל.
מה לעשות עם זה: לפני שאתם פותחים פנייה, בדקו את התאריך. ביקורת בת יומיים כנראה בבדיקה, וביקורת שנעלמה אחרי חודש כנראה הוסרה ולא תחזור.
השעיית פרופיל עסקי בגוגל: מה קורה בפועל ואיך מערערים
השעיית פרופיל עסקי בגוגל מגיעה כמעט תמיד בלי התראה מוקדמת בעיני בעל העסק, ולכן היא נתפסת כשרירותית. מרכז העזרה של Google מפרט בדיוק מה יכול לקרות לפרופיל שהפר את מדיניות האינטראקציות המזויפות, ומה הדרך חזרה.
שלוש ההגבלות שאותו מקור מונה: אי אפשר לקבל בפרופיל ביקורות או דירוגים חדשים לתקופת זמן מוגדרת, הפרסום של הביקורות והדירוגים הקיימים מבוטל לתקופת זמן מוגדרת, ובפרופיל מוצגת אזהרה שמעדכנת את הצרכנים שביקורות מזויפות הוסרו.
השלישית היא החמורה מכולן ואף אחד לא מדבר עליה. הגבלה על קבלת ביקורות היא בעיה שיווקית זמנית. אזהרה גלויה בפרופיל שאומרת לכל מי שנכנס שהוסרו ממנו ביקורות מזויפות היא נזק מוניטין ישיר, בדיוק בנקודה שבה הלקוח מחליט.
הדרך חזרה קיימת. אותו מקור מציין שגוגל מודיעה לבעל העסק במייל לפני הטלת ההגבלות, ושאפשר להגיש ערעור בשם העסק, שלאחריו הפרופיל וההקשר הנוסף נבדקים שוב ומתקבלת החלטה אם להסיר את ההגבלות. שני דברים חשובים לפני שמגישים: לתקן את מה שגרם להגבלה, ולהיות מוכנים להראות שהעסק אמיתי, כלומר שילוט, חשבוניות וכתובת שתואמת למה שכתוב בפרופיל.
השעיה שנובעת משם עם מילות מפתח מטופלת אחרת. לפי ההנחיות לייצוג העסק ב-Google, תווים מיוחדים או מונחים משפטיים בשם מותרים רק כשיש הוכחה מהעולם האמיתי, למשל שילוט, כרטיסי ביקור או חשבוניות, שבה הרכיבים האלה מופיעים בעקביות כחלק מהשם. אם אין לכם את ההוכחה הזאת, התיקון הוא לחזור לשם האמיתי ולא לנסח נימוק.
מה לעשות עם זה: צלמו היום את השילוט, שמרו חשבונית אחת וצילום של כרטיס ביקור בתיקייה אחת. זו ערכת הערעור, וכדאי שתהיה מוכנה לפני שצריך אותה.
תגובה לביקורת שלילית: מה גוגל ממליצה ומה עובד
תגובה לביקורת שלילית היא המקום שבו רוב בעלי העסקים מפסידים פעמיים: פעם בביקורת עצמה ופעם בתגובה. מרכז העזרה של Google מפרט כמה הנחיות שכדאי לאמץ כלשונן.
לא לחשוף פרטים אישיים של כותב הביקורת ולא לתקוף אותו באופן אישי. להזמין אותו לפנות אליכם באימייל או בטלפון כדי לנסות לפתור את הבעיה. לבדוק את הרשומות לגבי הביקור שלו לפני שעונים. להודות בטעויות שקרו, בלי לקחת אחריות על מה שאינו בשליטתכם. להתנצל כשצריך. לחתום בשם או בראשי תיבות, כדי שהתגובה תיראה אותנטית. ולענות בזמן.
אותו מקור מוסיף שתי הנחיות שנשמעות מנוגדות לאינטואיציה השיווקית. הראשונה היא לשמור על תגובות קצרות, כי תגובות ארוכות מעמיסות על הקורא. השנייה היא לא להציע מבצעים וקידומי מכירות בתוך התגובה, מפני שכותבי הביקורות הם כבר הלקוחות שלכם.
יש שם גם משפט שמשנה את כל הגישה לביקורות שליליות: לרוב, כשמוצגות גם ביקורות חיוביות וגם שליליות, העסק נראה אמין יותר. מכאן שהמטרה אינה פרופיל נקי, אלא פרופיל שנראה אמיתי.
הנה הסדר גודל שכדאי להחזיק בראש. עסק עם דירוג 4.6 מול מתחרה עם 4.2: 4.6 פחות 4.2 שווה 0.4 כוכב, וזה פער שהלקוח כמעט לא רואה. מה שהוא כן רואה הוא האם יש תגובה מתחת לביקורת השלילית ומה כתוב בה. ההשקעה בתגובה מחזירה יותר מההשקעה בכוכב.
מה לעשות עם זה: כתבו שלוש תבניות תגובה מראש, לשלוש התלונות שחוזרות אצלכם, והתאימו כל אחת אישית בעת השימוש.
עקביות פרטי העסק ברשת: שם, כתובת וטלפון
עקביות פרטי העסק ברשת היא העבודה המשעממת שמחזיקה את כל השאר. ההנחיות לייצוג העסק ב-Google מנחות להציג את העסק כפי שהוא מוצג ומוכר באופן עקבי בעולם האמיתי, בשילוט, על נייר המכתבים ובאמצעי מיתוג אחרים.
שלוש דרישות נוספות מאותו מקור שכדאי לאכוף אצלכם. לכל עסק צריך להיות פרופיל אחד בלבד, וריבוי פרופילים עלול לגרום לבעיות בהצגת הפרטים במפות ובחיפוש. מספר הטלפון צריך להיות בשליטה ישירה של העסק, ועדיף מספר ישיר למקום ולא מוקד או מרכזייה. ואסור להשתמש במספרי טלפון בתשלום.
יש שם גם כלל שקל להיכשל בו בלי כוונה: אין לציין מספרי טלפון או כתובות אתר שמפנים משתמשים לדפי נחיתה או למספרים שאינם של העסק עצמו, כולל דפים שנוצרו ברשתות חברתיות. זה בדיוק מה שקורה כשסוכנות פרסום מכניסה מספר מעקב לפרופיל בלי לחשוב על המדיניות.
התיקון הוא רשימה אחת ולא פרויקט. שם מלא בדיוק כפי שהוא על השילוט, כתובת בפורמט אחד, מספר טלפון אחד. אחר כך עוברים על כל מקום שבו העסק מופיע ברשת ומיישרים לאותה שורה. פרטים סותרים בין מקורות שונים הם בדיוק מה שמקשה על גוגל להבין מי אתם.
מה לעשות עם זה: כתבו את שלוש השורות האלה במסמך אחד, והפכו אותו למקור היחיד שממנו מעדכנים כל פלטפורמה.
תמונות בפרופיל העסק: מה עוזר ומה אסור
תמונות בפרופיל העסק הן השדה שהכי הרבה עסקים ממלאים פעם אחת ושוכחים. לפי מרכז העזרה של Google, תמונות וסרטונים עוזרים להראות ללקוחות מה אתם מציעים ולספר את הסיפור של העסק.
מה שכדאי לצלם נגזר מהשאלה שהלקוח שואל לפני שהוא מגיע. איך נראית הכניסה, כדי שימצא אתכם. איך נראה המקום מבפנים, כדי שידע למה לצפות. איך נראה התוצר, כדי שיבין מה הוא קונה. ומי עומד מולו, כי בעסק קטן זו לרוב ההחלטה עצמה.
בשדה התיאור יש מגבלות מפורשות. ההנחיות לייצוג העסק ב-Google אוסרות תוכן שמתמקד במבצעים, במחירים ובהנחות, אוסרות להוסיף קישורים מכל סוג שהוא, ואוסרות תוכן באיכות נמוכה כמו שגיאות כתיב ושימוש גימיקי בתווים. התיאור נועד להסביר מה העסק עושה, לא לשמש שטח פרסום.
צריך לזכור שגם לקוחות מעלים תמונות, ואת אלה אתם לא בוחרים. הדרך היחידה להשפיע על מה שנראה בפרופיל היא לפרסם בעצמכם מספיק תמונות עדכניות ואיכותיות, כך שהתמונה של הלקוח לא תהיה היחידה.
מה לעשות עם זה: קבעו תזכורת רבעונית להעלות חמש תמונות חדשות. זו משימה של עשרים דקות שרוב המתחרים שלכם לא עושים.
מדידת פניות מפרופיל העסק: איך יודעים שזה עובד
מדידת פניות מפרופיל העסק היא מה שמפריד בין השקעה לבין תחזוקה מתוך אמונה. הפרופיל מספק שלושה סוגי פעולה שאפשר לספור: שיחות, בקשות ניווט וקליקים לאתר. השאלה היא האם המספרים האלה מתורגמים ללקוחות.
הנה החשבון, במספרים:
- הפרופיל הביא 90 שיחות ברבעון, ומתוכן 18 הפכו ללקוחות: 18 חלקי 90 שווה שיעור המרה של 0.2, כלומר עשרים אחוזים.
- העלות הרבעונית של ניהול הפרופיל, כולל זמן פנימי, עומדת על 4,800 ₪: 4,800 חלקי 18 שווה 267 ₪ לכל לקוח חדש.
- אם העסקה הממוצעת מכניסה 1,400 ₪ ברווח תרומה: 1,400 פחות 267 שווה 1,133 ₪ שנשארים מכל לקוח כזה.
שלוש השורות האלה הן כל הדיון. אם השורה השלישית חיובית, הפרופיל הוא ערוץ רכישה ולא מטלה. את שיעור ההמרה אפשר לחשב במחשבון שיעור המרה, את עלות רכישת הלקוח במחשבון עלות רכישת לקוח, ואת מה שהלקוח שווה לאורך זמן במחשבון ערך חיי לקוח.
בשיטת העבודה של Plan B, שלושת המספרים האלה נכתבים על דף אחד לפני שמחליטים להשקיע עוד שעה בערוץ כלשהו, וכשאחד מהם חסר ההחלטה נדחית עד שהוא נמדד ולא עד שהוא נאמד. ההבדל בין למדוד לבין להעריך הוא בדרך כלל שבוע עבודה.
מה לעשות עם זה: רשמו את שלושת המספרים על הרבעון האחרון עוד השבוע. השדות הריקים הם התוכנית של החודש הקרוב.
מה לעשות בשבועיים הקרובים
שמונה צעדים, לפי סדר, וכולם נכנסים לשבועיים.
- ודאו שהעסק מאומת. בלי זה שאר הרשימה אינה משתלמת.
- השוו את השם בפרופיל לשם שעל השילוט ובחשבונית, והסירו כל תוספת.
- בחרו קטגוריה ראשית אחת שמייצגת את שורת ההכנסה הגדולה, וצמצמו את המשניות.
- תקנו את הכתובת או את אזור השירות לפי הכללים, כולל הסתרת כתובת כשצריך.
- השלימו כל שדה ריק: שעות, שעות מיוחדות, מאפיינים, שירותים ותיאור בלי מחירים וקישורים.
- העלו חמש תמונות עדכניות, וקבעו תזכורת רבעונית.
- הטמיעו בקשת ביקורת בנקודה קבועה בתהליך, עם קישור או קוד QR ובלי שום תמריץ.
- הגדירו מדידה: שיחות, ניווטים וקליקים, ומולם מספר הלקוחות שנסגרו.
מי שרוצה תבניות מוכנות, מחשבונים ורשימות בדיקה לשלבים האלה ימצא אותם בתוכנית עסק רווחי של Plan B, 99 ₪ לחודש כולל מע"מ, באקדמיה. מי שמעדיף לעבור על התמונה המלאה של הערוצים שלו מול מישהו לפני שהוא משנה משהו, זו בדיוק השיחה שאנחנו מנהלים בשיחת היכרות.
ושורה אחרונה שכדאי לזכור: כל מה שמזיז את הדירוג במפות הוא איטי, וכל מה שנראה מהיר הוא מה שגוגל מגדירה כהפרה. פרופיל שמתוחזק ברצינות במשך שנה מנצח קיצור דרך שמחזיק חודשיים ואז מוחק את מה שהיה.
---
