מיצוב מותג
Brand Positioning
הגדרה קצרה
מיצוב מותג הוא הגדרה ברורה: מי אתם, למי, ולמה אתם שונים מהמתחרים. מותג ממוצב נכון מדבר לקהל ספציפי בקול ייחודי. 'ייעוץ עסקי לכולם' = לאף אחד. 'ייעוץ לרשתות קמעונאיות שנתקעו על 5-15 סניפים' = ברור.
הסבר מלא
נוסחת מיצוב: 'עבור [קהל יעד], [שם המותג] הוא [קטגוריה] שמספק [יתרון ייחודי], כי [סיבה לאמון].' מיצוב אינו סלוגן - הוא קובע: מחיר, ערוץ, שפה, לקוחות שדוחים. מיצוב גבוה (Premium) מול נמוך (Budget) - לא ניתן לשניהם. Volvo = בטיחות. Apple = פשטות ועיצוב. Plan B = 7 תחומים, שיטה שלמה. בעיית מיצוב נפוצה: לנסות לדבר לכולם ולהיות 'גם-וגם'. פתרון: להיות ה-best for someone, לא good for everyone.
דוגמה מהשטח
שתי קליניקות עיצוב שיניים: אחת 'לכולם, מחירים הוגנים'. שנייה 'לאנשי עסקים ומנהלים - שקט, פרטיות, גמישות שעות'. השנייה: 3× מחיר, 80% תפוסה.
מה בעל עסק עושה עם מיצוב מותג בפועל
המונח עצמו לא מזיז שיווק. עם מיצוב מותג מה שמזיז הוא מספר במעקב השבועי ואדם אחד בעסק שאחראי עליו.
- אסטרטגיה שיווקית לבחור ערוצים לפי מספרים במקום לפי תחושה.
- המדריך לאסטרטגיית שיווק בחירת ערוצים, פרסונה, תקציב ומדדים שאפשר לעקוב אחריהם.
מה זה פוזיציונינג ולמה הוא קריטי
פוזיציונינג הוא המקום הנפשי שמוצרכם/שירותכם תופס בתודעת הלקוח - ביחס למתחרים. 'הייעוץ העסקי היקר ביותר בישראל' הוא פוזיציה. 'הייעוץ הזול ביותר' הוא פוזיציה. 'הייעוץ המהיר ביותר' הוא פוזיציה. בלי פוזיציה מוגדרת - הלקוח לא יודע למה לבחור בכם.
מסגרת פוזיציונינג
תבנית: 'עבור [קהל יעד] ש[צורך/בעיה], [שם מוצר] הוא [קטגוריה] ש[יתרון עיקרי], בניגוד ל[מתחרה ראשי] ש[חסרון מתחרה].' דוגמה: 'עבור בעלי עסקים קטנים שמכורים בתפעול, Plan B הוא ליווי עסקי שמבטיח יישום ולא רק המלצות - בניגוד ליועצים שנותנים תוכנית ונעלמים.'
פוזיציונינג לפי כוחות
שלושה פוזיציות אפשריות: (1) Best Product - הכי טוב, הכי מוכשר, הכי מתוחכם. (2) Total Solution - נותן מענה מקיף, שותף לאורך זמן. (3) Lowest Price - הכי זול, הכי נגיש. עסקים קטנים: Total Solution + מומחיות ספציפית = הפוזיציה שהכי קשה לחקות.
בדיקת עקביות פוזיציונינג
בדקו: האם כל נקודת מגע עם לקוח (אתר, מיילים, שיחות, הצעות מחיר) משדרת את אותה פוזיציה? אי-עקביות מבלבלת. לקוח שקרא שאתם 'הפרמיום' ואז קיבל הצעת מחיר נמוכה מתחרה - מבולבל לגבי הזהות שלכם.
שאלות נפוצות
האם אפשר לשנות פוזיציונינג?+
כן, אבל זה לוקח זמן ומשאבים. ריפוזיציונינג (שינוי תפיסה בשוק) הוא אחת הפעולות השיווקיות הקשות ביותר. לרוב - עדיף לפנות לקהל חדש עם פוזיציה חדשה מאשר לנסות לשנות תפיסה קיימת.
מה ההבדל בין פוזיציונינג למיתוג?+
פוזיציונינג = המקום שרוצים לתפוס בתודעת הלקוח (אסטרטגי, פנימי). מיתוג = ביטוי ויזואלי ורגשי של הפוזיציה (טקטי, חיצוני). הפוזיציונינג מגיע ראשון ומנחה את המיתוג.
מה קורה אם אין פוזיציונינג ברור?+
הלקוח מגדיר אתכם בעצמו - לרוב לפי מחיר. 'הזולים' היא פוזיציה שתיצרו בטעות אם לא תגדירו אחת בכוונה. Positioning by default = תמיד Commodity Competition.
שירותים קשורים
מונחים קשורים
רוצים להפוך את התיאוריה לתוצאה בעסק?
בפגישת אבחון של 90 דקות נעבור על המספרים שלכם ונבנה תוכנית פעולה. אם אתם מעדיפים ללמוד עצמאית - עסק רווחי כאן.
לא בטוחים מה הטווח המקובל בשוק? מחירון ייעוץ עסקי בישראל מרכז את המחירים לפי סוג ליווי וגודל עסק, עם מקורות.