finance
Tarification (Pricing)
Politique de fixation des prix pour maximiser valeur perçue et marge.
Définition
La tarification est rarement traitée comme une vraie discipline. C'est pourtant le levier le plus puissant de la rentabilité : une hausse de 5% peut doubler le résultat net d'une entreprise de services. Le bon prix dépend de la valeur perçue par le client cible, pas du coût de production ni du prix des concurrents.
Cadre réglementaire de la fixation des prix en France et Belgique
En France, le principe est la libre négociation des prix (article L410-2 du Code de commerce), mais avec des exceptions : santé, livre, énergie partiellement. La revente à perte est interdite (loi Galland renforcée par EGalim). En Belgique, le SPF Économie veille au respect de la loi sur la concurrence et interdit les pratiques abusives. La transparence tarifaire B2C est exigée : prix TTC affiché clairement. Pour le B2B, les conditions générales de vente s'imposent comme socle de négociation. La discrimination tarifaire par client est tolérée si justifiée par des contreparties objectives.
Méthodes de tarification value-based en zone EUR et CAD
La tarification au coût plus marge est la plus répandue mais la moins rentable. La tarification value-based aligne le prix sur la valeur perçue par le client cible, indépendamment du coût. Méthode : interviewer 8-10 clients, identifier les gains économiques mesurables que l'offre génère pour eux, fixer un prix correspondant à 10-30% de cette valeur captée. Une SARL de conseil en gestion qui économise 80 000 EUR par an à son client peut facturer 15 000 à 25 000 EUR sans difficulté de justification. Au Québec, les cabinets professionnels (avocats, comptables CPA) appliquent souvent cette logique.
Hausse de prix : méthode et calendrier
Une hausse de 5% sur l'ensemble des clients peut doubler le résultat net d'une PME de services. Méthode éprouvée : annoncer 90 jours à l'avance, distinguer nouveaux clients (prix immédiatement haussé) et anciens (grand-père-isation partielle), expliquer la création de valeur, jamais l'inflation des coûts. Si moins de 5% des clients refusent, vous étiez sous-tarifé. Si plus de 20% refusent, la valeur perçue est insuffisante : retravaillez l'offre avant de retoucher le prix. En période d'inflation forte (Suisse 2022-2024), une indexation contractuelle annuelle sur l'indice des prix de l'OFS est devenue standard.
FAQ
Peut-on facturer des prix différents à deux clients en France ?
Oui, sous conditions. La discrimination tarifaire est légitime si elle repose sur des contreparties objectives : volume, durée d'engagement, segment de marché, services associés. Elle devient abusive si elle constitue un avantage discriminatoire injustifié. La DGCCRF veille à cette frontière en B2B.
Comment fixer un prix sur un nouveau service ?
Trois étapes : interviewer 8-10 prospects cibles sur leur willingness to pay, comparer à 3-5 alternatives (concurrents directs, concurrents indirects, ne rien faire), tester deux niveaux de prix sur deux segments. Le bon prix est celui où 30% des prospects qualifiés acceptent sans négocier dur.
Faut-il afficher ses prix en B2B ?
Cela dépend du modèle. Pour des offres standardisées (SaaS, formations, audits forfaitaires), afficher les prix qualifie automatiquement les prospects et réduit le temps commercial. Pour du conseil sur mesure, garder les prix sur demande permet d'ajuster à la valeur captée. Le RGPD n'impose rien sur ce point ; le Code de la consommation impose l'affichage en B2C.
Quelle TVA appliquer si on vend dans plusieurs pays EU ?
Depuis le guichet unique OSS de 2021, une SAS française qui vend à des particuliers en Belgique applique la TVA belge (21%) au-delà d'un seuil annuel cumulé de 10 000 EUR sur l'UE. En B2B intracommunautaire, autoliquidation par le client si numéro de TVA valide. La DGFiP gère le reversement via OSS.
Dans votre entreprise
- →Testez les hausses de prix sur les nouveaux clients d'abord
- →Segmentez les prix par persona, pas un prix unique
- →Si personne ne refuse votre devis, vous êtes trop bas