sales
MQL (Marketing Qualified Lead)
Prospect qui a montré assez d'intérêt pour être considéré comme commercialement potentiel.
Définition
Un MQL (Marketing Qualified Lead) a manifesté de l'intérêt - téléchargement, webinaire, visites répétées - et correspond aux critères de profil cible, sans avoir exprimé d'intention d'achat directe. C'est le seuil de passage entre marketing et ventes : trop bas, le commercial perd du temps ; trop haut, le marketing limite le pipeline.
Critères MQL : la grille B-A-N-T modernisée
La grille classique BANT (Budget, Authority, Need, Timing) reste pertinente mais doit être adaptée au monde francophone moderne. Pour une SAS française vendant en B2B, un bon MQL combine trois signaux : profil ICP (industrie ciblée, taille entreprise correspondante, fonction du contact), signal d'intention (visites de pages prix, téléchargements de contenu décisionnel, ouverture répétée d'emails clés), contexte temporel (interaction dans les 30 derniers jours). En Belgique et Suisse francophone, ajoutez la dimension géographique : un contact lillois n'est pas pertinent pour un acteur exclusivement bruxellois. Documentez la définition MQL sur une page partagée marketing-ventes et révisez-la trimestriellement.
Lead scoring numérique : pondération éprouvée
Pondération équilibrée pour démarrer : 40% profil (ICP), 40% intention (signaux d'engagement), 20% contexte temporel. Seuil MQL classique : 60 points sur 100. Exemples de scoring : visite page prix +15 points, téléchargement étude de cas +10, ouverture email +2 (plafonné à 10), inscription webinar +12, demande de démo +30. Pour le profil : dirigeant ou C-level +20, ETI 50-250 salariés +15, secteur cible +15. Recalibrez tous les trimestres en regardant les MQL devenus clients : leurs scores typiques sont ceux à viser. Outils francophones populaires : HubSpot, Plezi, Webmecanik, Brevo (ex-Sendinblue).
MQL bloqués : diagnostiquer la friction marketing-ventes
Le passage MQL vers SQL est la zone de friction la plus coûteuse en PME francophone. Symptômes : commerciaux qui se plaignent de la qualité des MQL, marketing qui se plaint que les MQL ne sont pas suivis. Diagnostic en 30 jours : tracer dans le CRM le temps moyen entre devenir MQL et premier contact commercial (cible sous 48h), le taux de transformation MQL vers SQL (cible 25-40%), les raisons de rejet documentées. Un MQL non contacté sous 48h perd 60% de sa probabilité de conversion selon les études francophones du secteur SaaS.
FAQ
Quel taux de conversion MQL vers SQL est sain ?
Entre 25% et 40% en B2B services francophones. Sous 20%, le marketing envoie trop tôt ou mal ciblé. Au-dessus de 50%, le marketing est trop restrictif et bride le pipeline. Mesurez sur cohortes mensuelles et lissez sur 3 mois pour absorber le bruit.
Faut-il un SLA entre marketing et ventes sur les MQL ?
Oui, indispensable. Le SLA classique : marketing s'engage sur un volume mensuel de MQL répondant à la définition partagée ; ventes s'engagent à contacter chaque MQL sous 48 heures et à documenter le résultat dans le CRM. Sans SLA, la zone grise marketing-ventes consomme 30-40% du potentiel pipeline.
Comment le RGPD encadre-t-il le lead scoring ?
Le scoring est légal si le prospect a consenti au traitement de ses données, si la CNIL est informée via le registre des traitements, et si le scoring ne produit pas une décision automatisée à effet juridique sans intervention humaine. Le commercial qui valide reste l'humain dans la boucle, ce qui rend le scoring conforme.
Combien de MQL viser par mois pour une PME francophone ?
Dépend du cycle de vente et du quota. Calcul inverse : si chaque commercial doit signer 4 deals par mois, conversion SQL vers client 30%, conversion MQL vers SQL 30%, il faut 44 MQL par commercial par mois. Une SAS française avec 3 commerciaux vise donc 130-150 MQL mensuels minimum.
Dans votre entreprise
- →Définissez des critères clairs : profil + signal d'engagement
- →Suivez la conversion MQL → SQL pour évaluer la qualité du marketing
- →Reformulez les critères chaque trimestre selon les retours commerciaux