Niche d'abord, expansion ensuite

Le piege du generaliste

La plupart des dirigeants de services en France essaient de servir tout le monde. 'On accompagne les PME en marketing.' 'On travaille avec des dirigeants tous secteurs.' 'On s'adapte a tous les metiers.' Ca semble safe - marche plus large, plus de leads, moins de risque.

C'est en realite le positionnement le plus dangereux dans les services. Parce que quand vous servez tout le monde, vous n'etes le premier reflexe de personne. Les clients tapent 'agence marketing dentistes' sur Google et trouvent cinq cabinets specialises en marketing dentaire. Ils ne vous trouvent pas, parce que vous avez dit 'on travaille avec tout le monde'.

Les specialistes gagnent. Toujours. Parce que le client peut s'imaginer dans le portefeuille du specialiste. Il ne peut pas s'imaginer dans celui du generaliste.

Comment un acteur etroit bat un acteur large

Prenez un acteur du SaaS de gestion de cabinet. En 2010 le marche etait domine par des suites generalistes - belles interfaces, n'importe quel metier liberal, marche francais et belge.

Un nouvel entrant est parti etroit. Il s'est concentre sur les cabinets de kinesitherapeutes - leur facturation specifique, le tiers payant CPAM, les actes NGAP. Il est devenu le seul outil credible pour les kines. Tous les kines de France l'utilisaient.

Puis il a elargi. Apres avoir cumule 8 000 cabinets de kines, il a migre vers les orthophonistes, les podologues, les sages-femmes - chaque metier liberal de sante avec une structure de facturation similaire. Il a utilise la base kine pour financer l'expansion.

Les generalistes possedaient une base large et peu profonde. Lui possedait une base etroite et profonde a partir de laquelle elargir. La base etroite etait la douve.

Comment choisir votre niche

Trois criteres. Premier : la niche doit etre assez specifique pour que vous puissiez devenir le #1 evident en 12 mois. 'Marketing pour PME' est trop large. 'Marketing pour cliniques esthetiques en phase de croissance a Paris et Geneve' est assez specifique.

Deuxieme : la niche doit avoir assez de volume pour soutenir votre entreprise. Si votre cible est 1 M€ de CA et que votre niche compte 200 prospects dans la francophonie, les maths ne marchent pas. Si elle compte 30 000 prospects, ca marche.

Troisieme : la niche doit avoir un point de douleur reel que vous resolvez mieux que quiconque. Le generique 'on vous aide a grandir' n'est pas une douleur. 'Les cliniques esthetiques peinent a transformer les soins ponctuels en abonnements recurrents' est une douleur. La specificite permet d'etre le #1 evident.

Le chemin d'expansion

N'elargissez pas horizontalement avant de posseder la niche. La tentation d'ajouter 'on fait aussi les cabinets dentaires' arrive vers le mois 6, quand vous avez signe 5 a 10 clients dans votre niche. Resistez.

Posseder la niche signifie : vous avez 30+ clients actifs dans la niche, 5+ etudes de cas publiables credibles, vos leads entrants citent la niche specifiquement (vs un generique 'j'ai vu votre site').

Quand vous avez les trois, elargissez vers UNE niche adjacente. Pas trois. Pas toutes. Une. Si vous etes sur 'cliniques esthetiques', l'adjacente est 'cabinets dentaires' (economie similaire, profil dirigeant similaire, defis de croissance similaires) - pas 'restaurants' (totalement different).

Construisez la meme profondeur dans la niche adjacente. Puis ajoutez une troisieme. Puis une quatrieme. En annee 5 vous pourrez credilement dire 'on accompagne plusieurs verticales de services' - mais seulement parce que vous etes devenu le #1 evident dans chacune d'abord.