המוח האנושי לא יודע להעריך מחיר בלי מסגרת השוואה. כשאתה אומר '40K', המוח של הצד השני מתחיל לעבוד מ-40K כלפי מטה. אם אתה אומר '60K', הוא מתחיל מ-60K. אותו מוצר, אותה עסקה, שני תהליכי חשיבה שונים. זה לא מניפולציה - זה איך המוח עובד. כל מחקר על עיגון מ-1974 (Kahneman + Tversky) הראה את אותה תוצאה. אפילו כשאומרים לאנשים 'אנחנו הולכים לעגן אותך' - העיגון עובד. ההגנה היחידה היא BATNA חזק או עיגון נגדי חזק יותר. בלי אלה - אתה בתוך הטווח שהשני קבע.

כלל 1 - תעגן גבוה אבל בתוך הטווח הסביר. מוצר שווה 30K - עיגון של 45K הוא יותר מדי. הצד השני יסגור את הפגישה. עיגון של 38K הוא נכון - גבוה אבל מצדיק. כלל 2 - תן עיגון ספציפי, לא עגול. 38,400 שח נשמע מחושב. 40,000 נשמע מומצא. ספציפיות מעבירה ביטחון. כלל 3 - תן את העיגון ראשון, גם בסיכון. אם תחכה לשני, הוא יעגן. ההסתברות שהוא יעגן יותר טוב ממך נמוכה. עדיף לקחת את ההגה. במו"מ ישראלי במיוחד - הצד השני מצפה שתבקש גבוה. אם אתה מתחיל נמוך, הוא חושד שהמחיר מנופח.

מעצב גרפי בכפר סבא נהג לתת מחיר אחרי שהלקוח שאל 'כמה זה'. הלקוחות הציעו לרוב 60-70% ממה שביקש. שינה גישה: כשלקוח שאל 'כמה זה לוגו?', במקום לתת מחיר, שאל 'מה התקציב שיש לך לחשוב עליו?'. אם הלקוח ענה - הוא קיבל את העיגון. אם הלקוח אמר 'לא יודע, תגיד אתה' - העיף את העיגון: '12,800 שח לחבילת לוגו + מיתוג מלא. תלוי בהיקף'. הלקוח הגיב לרוב ב-'אולי בלי המיתוג, רק לוגו?'. הוא ירד מ-12,800 ל-8,500 שח (לוגו בלבד). אבל זה היה גבוה ב-50% ממה שהיה גובה לפני - כי הוא עיגן את הטווח גבוה.

טעות 1 - לעגן נמוך 'בשביל ביטחון'. 'תן לי לבקש מעט, אחר כך אעלה'. זה לא עובד. ברגע שעיגנת נמוך, הטווח נסגר. אתה לא יכול 'לעלות מאוחר יותר' בלי לאבד אמינות. טעות 2 - להציע טווח במקום מספר. 'בין 25K ל-35K' - הצד השני שומע רק 25K. תן מספר אחד. טווח זה ויתור מראש. טעות 3 - להתנצל על המספר. 'אני יודע שזה הרבה, אבל...' - מאותה הסיבה. ההתנצלות מאותתת שאתה לא מאמין בעצמך. תן את המספר עם פניני נוחות. שתוק. תן לרגע לנחות.