5 קריטריונים לזיהוי Key Account - לא רק ההכנסה

טבלת 80/20 נותנת מועמדים לפי כסף. Scorecard מסנן מהם את מי שבאמת שווה את מנגנון ה-KAM, לפי חמישה מימדים: ערך שנתי, רווחיות, חשיבות אסטרטגית, פוטנציאל צמיחה, וסיכון אובדן. כל מימד מקבל ציון 1 עד 10, כל מימד מקבל משקל, והמכפלה נותנת ציון סופי אחד. ציון 7 ומעלה = Key Account; 8.5 ומעלה = Tier 1 שדורש מעורבות בעלים. השיעור נותן את הטבלה ממולאת עם החישוב המלא על שלושה לקוחות, ובעיקר: את המשקלים המותאמים לענף שלך, כי לעסק שנגמרות לו עמדות עבודה ולעסק שנגמר לו תזרים אסור להשתמש באותם משקלים.

הכנסה היא עמודה אחת. הקשר עם לקוח הוא מערכת. לקוח שמשלם 200,000 ₪ בשנה, גורר 800 שעות, בלי אופק צמיחה, ועם רגל אחת בחוץ, הוא לא Key Account - הוא עומס מכובד.

Scorecard נותן תמונה בחמישה מימדים: כמה הוא שווה היום, כמה הוא משאיר לך, מה הוא פותח לך, כמה הוא יכול לגדול, וכמה קל לאבד אותו.

נקודה שקל לפספס: סיכון אובדן מדורג הפוך. 10 פירושו כמעט אפס סיכוי שיעזוב השנה; 1 פירושו שהוא כבר מדבר עם מישהו אחר. אם תדרג אותו בכיוון הרגיל, כל הטבלה תתהפך ותסמן לך בדיוק את הלקוחות הלא נכונים.

1) ערך שנתי, משקל 15 אחוז. הכנסה שנתית לפני מע"מ. ציון 10 ללקוח הגדול ביותר שלך, והשאר יחסית אליו.

2) רווחיות, משקל 25 אחוז. רווח גולמי ביחס לשעות שהוא אוכל (המספר משיעור 2). 10 = מעל פי שניים מהחציון שלך; 5 = בערך החציון; 2 = חצי מהחציון ומטה.

3) חשיבות אסטרטגית, משקל 20 אחוז. האם השם שלו פותח לך דלתות, מכניס אותך לענף חדש, או מספק לך המלצה שסוגרת עסקאות אחרות. אם התשובה על כל השלוש היא לא, הציון 3 ולא 7 בגלל שהוא נחמד.

4) פוטנציאל צמיחה, משקל 25 אחוז. לא תקווה - עובדות. הוא גדל אצלך בשנתיים האחרונות? יש לו תקציב או סניף או קו נוסף שאתה יודע עליו בוודאות? בלי ראיה, הציון מקסימום 5.

5) סיכון אובדן הפוך, משקל 15 אחוז. 10 = חוזה בתוקף, כמה אנשי קשר, אין מתחרה בתמונה. 3 = איש קשר בודד או רמזים על בדיקת מחירים.

הציון הסופי הוא סכום המכפלות. 7 ומעלה = Key Account. 8.5 ומעלה = Tier 1, שמקבל גם Executive Sponsor (שיעור 11). מתחת ל-7 - לקוח טוב שמקבל שירות טוב, בלי מנגנון.

סטודיו לעיצוב אריזות, שלושה לקוחות, כל החישוב גלוי.

לקוח א, מפעל מזון, 240,000 ₪ בשנה. ערך 9, רווחיות 5 (המון סבבי תיקונים), אסטרטגי 7 (שם מוכר), צמיחה 4, סיכון הפוך 6. חישוב: (9 כפול 0.15) ועוד (5 כפול 0.25) ועוד (7 כפול 0.20) ועוד (4 כפול 0.25) ועוד (6 כפול 0.15) = 1.35 ועוד 1.25 ועוד 1.40 ועוד 1.00 ועוד 0.90 = 5.90.

לקוח ב, חברת קוסמטיקה קטנה, 95,000 ₪ בשנה. ערך 5, רווחיות 9, אסטרטגי 5, צמיחה 9 (משיקים שלושה מותגים ב-2026, יש תאריכים), סיכון הפוך 8. חישוב: 0.75 ועוד 2.25 ועוד 1.00 ועוד 2.25 ועוד 1.20 = 7.45.

לקוח ג, יבואן, 130,000 ₪ בשנה. ערך 6, רווחיות 7, אסטרטגי 4, צמיחה 5, סיכון הפוך 7. חישוב: 0.90 ועוד 1.75 ועוד 0.80 ועוד 1.25 ועוד 1.05 = 5.75.

המסקנה: הלקוח הגדול ביותר בכסף (א) מדורג אחרון. הלקוח שמביא פחות ממחצית ממנו (ב) הוא ה-Key Account היחיד בשלישייה, והוא זה שמקבל Account Plan, QBR ותכנית הרחבה. אם הסטודיו היה מחלק תשומת לב לפי גודל החשבונית, הוא היה משקיע את המאמץ בלקוח שגם לא משאיר לו כסף וגם לא הולך לגדול.

מוסך מרכזי עבד מול 10 חברות שהחזיקו צי רכבים (שליחויות, ליסינג, מוניות) והעביר את כולן דרך ה-Scorecard.

חברת השליחויות עם המחזור הגבוה ביותר, 310,000 ₪ בשנה, קיבלה 6.4. הרכבים הגיעו רק כשמשהו נשבר, בלי תחזוקה מונעת, בלי אופק להרחבה, ועם איש קשר אחד. חברת ליסינג קטנה יותר, 145,000 ₪, קיבלה 8.3: חוזה תחזוקה מונעת קבוע שממלא יום בשבוע, ולקוח שכבר דיבר על הוספת 8 רכבים ברבעון הבא.

המוסך לא ויתר על השליחויות. הוא פשוט הפסיק להשקיע בה את זמן הבעלים, והעביר אותו לליסינג. ההבדל בסדר העדיפויות היה הפוך לחלוטין ממה שכולם במוסך הניחו לפני שהמספרים היו על השולחן.

המשקלים שלמעלה הם ברירת מחדל לעסק שירות. אם צוואר הבקבוק שלך אחר, המשקלים חייבים להשתנות, אחרת ה-Scorecard יסמן לך בביטחון את הלקוח הלא נכון.

מוסך, קבלן, מתקין - צוואר הבקבוק הוא תפוסה. רווחיות 30 אחוז, צמיחה 20, סיכון אובדן 20, ערך שנתי 15, אסטרטגי 15. הסיבה: יום עבודה שהתפנה לא חוזר. לקוח שממלא יום קבוע בשבוע במרווח סביר עדיף על לקוח גדול שמגיע בהפתעה ומפוצץ לך את הלוח.

קליניקה, יועץ, מטפל - צוואר הבקבוק הוא היומן שלך. החלף את הקריטריון רווחיות ברווח לשעת עבודה שלך ותן לו 35 אחוז. סיכון אובדן 20, צמיחה 20, ערך שנתי 10, אסטרטגי 15. ככה לקוח שמשלם יפה אבל דורש נסיעות, תיאומים והמתנות יורד מאליו לתחתית.

חנות או ספק סיטונאי - צוואר הבקבוק הוא תזרים. הוסף קריטריון שישי, ימי אשראי, במשקל 15 אחוז, והורד את אסטרטגי ל-5. לקוח שוטף פלוס 90 במרווח דק הוא בפועל הלוואה, וה-Scorecard חייב להראות את זה לפני שאתה מחליט להשקיע בו עוד.

מסעדה, קייטרינג, ספק מזון - צוואר הבקבוק הוא חיזוי. הוסף קריטריון קביעות הזמנה במשקל 20 אחוז על חשבון אסטרטגי. לקוח שמזמין אותו דבר כל שבוע שווה יותר מלקוח שמזמין כפול בלי התראה, כי הוא מאפשר לך לקנות נכון ולזרוק פחות.

מספרה, סטודיו, עסק עם צוות קטן - צוואר הבקבוק הוא אנשים. הוסף שאלה בינארית לפני החישוב: האם הלקוח הזה תלוי באדם ספציפי אצלך? אם כן, תוריד 1.5 נקודות מהציון הסופי. זה לא עונש על הלקוח, זה תמחור נכון של הסיכון שהעובד הזה יעזוב.

1) לדרג פוטנציאל צמיחה לפי תקווה במקום לפי מה שקרה בשנתיים האחרונות. בלי ראיה, הציון מקסימום 5. 2) לא לעדכן רבעונית. לקוח שירד מ-8.2 ל-5.4 הוא ההתראה הכי שווה שתקבל, ואתה תפספס אותה. 3) להתעלם מסיכון אובדן כי לא נעים להסתכל עליו. לקוח שכבר רומז על יציאה הוא לא Key Account, הוא אירוע חירום. 4) לדרג רק 3 לקוחות. בלי לפחות 10 שורות אין לך ממה להשוות והציונים חסרי משמעות. 5) להשאיר את משקלי ברירת המחדל כשהם לא מתאימים לענף שלך - זו הטעות שהכי קשה לגלות, כי הטבלה נראית מקצועית וכל התשובות בה שגויות.

השבוע: בנה את ה-Scorecard ב-Sheets עם המשקלים המותאמים לענף שלך מהסעיף איך זה נראה אצלך. הזן 10 לקוחות, דרג בחמישה מימדים, ומיין לפי הציון המשוקלל. סמן את כל מי שמעל 7 - זו הרשימה הסופית, ואיתה אתה עובד עד סוף הקורס.