כאב מול הנאה - למה פחד הפסד עובד פי 2
שיעור 3 מתוך 14
התשובה הקצרה
שני בעלי עסק מוכרים בדיוק את אותו שירות. הראשון אומר 'תחסוך שמונה שעות בשבוע'. השני אומר 'אתה כרגע שורף שמונה שעות בשבוע'. אותו מידע בדיוק, והשני מזיז אנשים הרבה יותר. זו לא רטוריקה - זה Loss Aversion, אחד הממצאים המבוססים ביותר בכלכלה התנהגותית (Kahneman & Tversky, 1979): הכאב מהפסד נחווה חזק יותר מההנאה מרווח באותו גודל, בממוצע פי שניים בערך. בעלי עסק נחמדים נוטים למכור תועלת בלבד, ובכך מוותרים על הקוטב החזק. השיעור הזה מלמד להפוך כאב מעורפל למספר שהלקוח מחשב בעצמו, ומגדיר במדויק מתי לא להשתמש בזה - כי יש מצבים שבהם כימות כאב עובד נגדך.
Loss Aversion - העיקרון והגבול שלו
בניסוי הקלאסי מציעים לאנשים הימור: חצי סיכוי להפסיד 100 ₪ מול חצי סיכוי לזכות ב-100 ₪. רוב האנשים מסרבים. כדי שיסכימו, הזכייה צריכה להיות בערך כפולה מההפסד. זה היחס שנמדד בממוצע במעבדה - לא חוק טבע שחל על כל אדם ובכל מצב, ובוודאי לא נוסחה שאפשר להעתיק אחד לאחד לתמחור. מה שכן עובר לשטח: כשאתה מציג ללקוח רק את הצד של 'מה תרוויח', אתה משתמש בקוטב החלש. כשאתה מוסיף את 'מה זה עולה לך כרגע להישאר במקום', אתה נוגע במשהו שהוא כבר חי איתו. הנקודה האתית חשובה כאן: אתה לא ממציא לו הפסד, אתה מחשב איתו הפסד שכבר קורה.
טוען את המשך השיעור...