רמה 1 בסיסי (Basic) - שירות שעמד בהבטחה. תגיע בזמן, השירות יעבוד, הלקוח קיבל את מה ששילם. זה לא 'שירות טוב', זה ה-Minimum Viable שלא מאבד את הלקוח. רמה 2 רצוי (Expected) - שירות שעונה גם על מה שהלקוח רצה גם אם לא ביקש. למשל הוא הגיע לקצב והוא קיבל גם כיסא לשבת תוך כדי המתנה. רמה 3 מפתיע (Surprising) - שירות שעושה משהו לא צפוי. למשל סוגרים תיקון 24 שעות מוקדם מהמובטח ושולחים הודעה. רמה 4 בלתי-יאמן (Unforgettable) - שירות שגורם ללקוח לספר עליו לכל החברים. למשל זוכרים את היום הולדת שלו אחרי 18 חודשים. ההבחנה - רמה 1-2 שומרות לקוח. רמה 3-4 יוצרות שגריר.

לעבור מרמה 1 לרמה 2 דורש שאלה אחת - 'מה הלקוח באמת רוצה מעבר למה שביקש?'. דוגמה - לקוח מבקש תספורת. הוא רוצה גם להרגיש שמכבדים את הזמן שלו (לא לחכות 20 דקות) ושמקשיבים לו (לא לדבר עליו בזמן התספורת). לעבור מרמה 2 לרמה 3 דורש להוסיף אלמנט הפתעה - דבר שלא נכלל בעסקה. למשל קפה חינם, או הודעה אישית, או טיפול קטן בחינם. לעבור מרמה 3 לרמה 4 דורש להפוך את ההפתעה לעקבית ומותאמת אישית. במקום קפה לכולם - הקפה האהוב על הלקוח, או זכירת פרט אישי. ההבדל בין רמה 3 לרמה 4 הוא הזיכרון - רמה 3 נחמדה, רמה 4 בלתי-נשכחת.

רמה 1 (מספרת השכונה) - הלקוח קבע 14:00, הגיע 14:00, חיכה 5 דקות, התספורת בסדר, הלך. שילם. רמה 2 (מספרה מקצועית) - הזכירו לו במייל יומיים קודם, הציעו לו קפה כשהגיע, התעניינו איך ההסתגלות לתספורת הקודמת. רמה 3 (מספרה אקסקלוסיבית) - שאלו אם הוא רוצה את הסטייליסטית הספציפית שעבדה איתו, פינוקים קטנים תוך כדי, הציעו ייעוץ עיצובי בחינם. רמה 4 (מספרת בוטיק) - שלחו לו תזכורת אישית מהסטייליסטית עצמה, זכרו שהוא הגיע לאחרונה לחתונה אחר וההיא של חברו, שאלו על הילד החדש (זה היה לפני שנה), הציעו תפריט הספציפי המתאים לאחר תספורת. אותו שירות, פערי תפיסה של מיליון אחוז.

מלכודת 1 - לחשוב שדרושה השקעה גדולה לעבור רמה. בפועל המעבר מרמה 1 ל-3 עולה 0-50 ש"ח לפנייה, כי זה עניין של תשומת לב, לא תקציב. מלכודת 2 - לעבור לרמה 3-4 לפני שרמה 1 יציבה. אם אתה מאחר ב-30 דקות, שום פינוק לא יציל את החוויה. תקן את הבסיס לפני שאתה מוסיף שכבות. מלכודת 3 - להפעיל רמה 4 על לקוח חד-פעמי בלי לזהות אותו ככזה. רמה 4 דורשת זיכרון - אם זה לקוח שלא יחזור, השקעה בו מבוזבזת. רמה 4 מיועדת ללקוחות שאתה רוצה להפוך לשגרירים.