שאלה 1 - בידול חיצוני, מה הלקוח רואה כשונה. שאלה 2 - בידול דחייה, מה אתה לא רוצה. שאלה 3 - בידול ערכי, מה אתה לא מסכים לעשות גם בלחץ. שאלה 4 - בידול ראייה לאחור, מה כבר עבד אצל לקוחות. שאלה 5 - בידול ויתור, מה אתה הכי טוב בו. 5 השאלות יחד יוצרות תמונה משולשת - מה אתה כן, מה אתה לא, ומה הלקוח רואה. אם 3 הצדדים מתואמים - יש לך עמדה אמיתית. אם הם סותרים - יש פער שצריך לסגור.

כלל 1 - תכתוב, אל תחשוב. דף נייר ועט. 18 דקות לכל שאלה, אל תפסיק לחשוב באמצע. כלל 2 - תרגיש לא נוח. אם התשובות שלך נוחות וכלליות - לא ירדת לעומק. תשובה טובה היא כזו שאתה לא היית שם בפייסבוק. כלל 3 - תשובות ספציפיות, לא כלליות. במקום 'אני שירותי' - 'אני מחזיר טלפון תוך 4 שעות מקסימום, גם בסופי שבוע'. כלל 4 - אחרי שכתבת את כל ה-5, קרא הכל ברצף. סמן 3 חזרות שמופיעות בכמה תשובות - אלה ליבת העמדה.

בעל סטודיו עיצוב גרפי עשה את התרגיל. שאלה 1 - 'אני עובד רק עם עסקים שיש להם תוכן ברור, אני לא ממציא תוכן בשבילם'. שאלה 2 - 'אני דוחה לקוחות שרוצים 'יפה' ולא יודעים מה הם רוצים'. שאלה 3 - 'אני לא מסכים לשנות לפי דעה של בני משפחה של הלקוח'. שאלה 4 - 'הלקוחות אומרים שאני מקצועי גבוה אבל קצת קר ולחוץ'. שאלה 5 - 'אני הכי טוב בעיצוב ל-B2B מקצועי, רחוק מצרכנות'. ליבת העמדה שצצה - 'סטודיו עיצוב למנהלים מקצועיים שיש להם מסר ברור ורוצים ביצוע מדויק'. עמדה הוצאה לאור, לא הומצאה.

דרך 1 - לתת תשובות 'יפות'. כל תשובה שאתה כותב שמרגיש שכל מתחרה היה כותב גם הוא - לא תשובה. תשובה אמיתית גורמת לאי-נוחות. דרך 2 - לעשות את התרגיל בראש. הכתיבה היא חצי מהעבודה. בלי דף נייר, התשובות נישארות מעורפלות. דרך 3 - לעצור אחרי שאלה אחת. השאלות מצליבות. רק אחרי 5 התשובות תוכל לראות את הליבה. תרגיל חלקי הוא תרגיל ריק.