Anchoring - איך עוגן מחיר משנה תפיסה

Anchoring (עיגון) הוא ההטיה שלפיה המספר הראשון שאדם רואה משפיע על כל ההערכות שלו אחר כך. כשהלקוח רואה Premium ב-50,000 ₪ ואז Standard ב-18,000 ₪, ה-Standard נראה לו 'הגיוני'. אילו ראה רק את Standard ב-18,000 ₪, הוא היה חושב 'יקר'. אותו מחיר, תפיסה הפוכה. המחקר המכונן של Tversky ו-Kahneman מ-1974 הראה שגלגל אקראי שעוצר על מספר משפיע על תשובות לשאלות לא קשורות. בעולם המכירות זה אומר דבר אחד - המחיר הראשון שמציגים הוא העוגן. עיגון נכון דורש שתי החלטות: סדר ההצגה (תמיד Premium ראשון) ומרחק בין המחירים (לפחות 1:2:3 בין החבילות).

ב-1974 פרסמו Tversky ו-Kahneman את הניסוי הקלאסי. נחקרים נשאלו 'כמה אחוז מדינות אפריקה ב-UN?'. לפני השאלה, סובבו גלגל אקראי מ-1 עד 100. כשהגלגל עצר על 10, התשובה הממוצעת הייתה 25%. כשעצר על 65, התשובה הייתה 45%. גלגל אקראי השפיע על תשובה לשאלה לא קשורה. במחקרי נדל'ן הראו שלקוחות שראו ראשון נכס ב-2 מיליון אומדים נכס של 1.5 מיליון כ'מציאה', ולקוחות שראו ראשון נכס ב-1 מיליון אומדים את אותו נכס של 1.5 מיליון כ'יקר'. אותו נכס, אותו מחיר - תפיסה הפוכה. בעולם המכירות, המחיר הראשון שמציגים הוא העוגן. אם מציגים Basic ראשון - העוגן הוא נמוך, וכל השאר נראה יקר. אם מציגים Premium ראשון - העוגן הוא גבוה, וכל השאר נראה סביר.

כלל 1 - תמיד להציג Premium ראשון בשיחה. 'יש לי 3 דרכים לעזור לך. הראשונה היא ליווי שנתי מלא ב-60,000 ₪. השנייה היא...' לא להפך. כלל 2 - מרחק יחס לפחות 1:2:3. Premium 30,000, Standard 15,000, Basic 7,500. כלל 3 - באתר ובהצעת מחיר ב-RTL (עברית), Premium משמאל, Standard באמצע, Basic מימין. הקריאה במסמך עברית מתחילה מימין אבל בעיגון של עמודות, השמאל מסמן 'יקר' - שם מתחיל הלחץ הוויזואלי. כלל 4 - להציג מחיר חודשי בנוסף למחיר כולל (30,000 ₪ = 2,500 ₪/חודש). כלל 5 - לא לפחד מ-Premium גבוה. עיגון של 50,000 ₪ הופך את 18,000 ₪ ל'הגיוני' אפילו אם בלי העיגון 18,000 היה 'יקר'.

יועצת תוצרים, סדר הצגה קודם: 'יש לי 3 חבילות. הזולה היא אבחון ב-3,500. הבינונית היא ליווי 6 חודשים ב-12,000. היקרה היא ליווי שנתי VIP ב-32,000'. הפיצול ב-3 חודשים: 41% Basic, 38% Standard, 21% Premium. ARPU 10,635 ₪. שינתה את הסדר ל-'יש לי 3 דרכים. הראשונה היא ליווי שנתי VIP ב-32,000 ₪. השנייה היא ליווי 6 חודשים ב-12,000 ₪. השלישית היא אבחון בלבד ב-3,500 ₪'. הפיצול ב-3 חודשים הבאים: 19% Basic, 61% Standard, 20% Premium. ARPU חדש: 13,765 ₪. עלייה של 29% מ-ARPU רק משינוי סדר ההצגה. אותן 3 חבילות, אותם מחירים, רק העוגן עבד נכון.

טעות 1 - להציג את 3 החבילות בסדר עולה (Basic, Standard, Premium). זה הופך את Basic לעוגן ויוצר ציפיות נמוכות. תמיד מתחילים מ-Premium כדי לעגן גבוה. טעות 2 - Premium קרוב מדי ל-Standard. אם Premium רק 1.3x מ-Standard, אין עוגן ברור. וודא לפחות 2x. טעות 3 - להצדיק את Premium. 'ה-Premium יקר אבל...' - הרסת את העוגן. הצג בקור רוח. טעות 4 - להציע Premium עם תוכן לא אמין. ל-Premium של 80,000 ₪ צריך הסבר שמצדיק את הסכום (לא רק 'יותר שעות'). אם זה לא אמין - הלקוח חושב 'לועגים לי' ומפסיק להאמין בכל מה שאתה אומר.

השבוע - עדכן את הצגת המחירים שלך באתר ובהצעות מחיר כך ש-Premium מופיע ראשון בשיחה ובצד שמאל בעמודות. וודא שיש מרחק יחס לפחות 1:2:3 בין החבילות.