Decoy Effect - הפסיכולוגיה של 3 אופציות

אפקט הפיתיון (Decoy Effect) הוא הטיה קוגניטיבית שגילה דן אריאלי בניסויים ב-MIT. כשמציגים שתי אופציות (זולה ויקרה), אנשים מתלבטים שווה. כשמוסיפים אופציה שלישית שדומה ליקרה אבל נחותה ממנה - רוב האנשים בוחרים ביקרה. הניסוי הכי מפורסם: מנוי ל-The Economist - דיגיטלי 59$ או מודפס+דיגיטלי 125$. כשהוצגו רק שתי אופציות, 68% בחרו דיגיטלי. כשהוסיפו אופציה שלישית (מודפס בלבד ב-125$ - אותו מחיר), 84% עברו למודפס+דיגיטלי. אותם אנשים, אותו מחיר - הוספת אופציה שלישית הכפילה את הרווח. הקורס הזה לוקח את העיקרון הזה ומתרגם אותו למבנה תמחור שעובד בעסק SMB ישראלי.

אפקט הפיתיון הוא הטיה שמשנה את בחירת האדם כשמוסיפים אופציה 'נחותה אסימטרית'. ב-2008 דן אריאלי חזר על הניסוי של The Economist בכיתות ב-MIT. כשהראה 100 סטודנטים את שתי האופציות (דיגיטלי 59$, מודפס+דיגיטלי 125$), 68 בחרו דיגיטלי, 32 בחרו מודפס+דיגיטלי. כשהראה 100 סטודנטים אחרים את שלוש האופציות (כולל מודפס בלבד 125$), 16 בחרו דיגיטלי, 0 בחרו מודפס בלבד, ו-84 בחרו מודפס+דיגיטלי. האופציה השלישית לא נמכרה כלל, אבל היא שינתה את הבחירה של 52 אנשים מ-'דיגיטלי 59$' ל-'מודפס+דיגיטלי 125$'. ההכנסה ל-100 לקוחות קפצה מ-7,712$ ל-11,444$ - 48% יותר.

כשהלקוח רואה 3 אופציות, המוח שלו לא משווה כל אחת מול 'האם משתלם'. הוא משווה ביניהן. נטייה אוטומטית של בני אדם היא להימנע מקיצוניות - לא להיראות 'זולים' (Basic) ולא להיראות 'בזבזנים' (Premium). בחירת האמצע (Standard) מרגישה כמו 'הבחירה החכמה'. בנוסף, ה-Premium משמש כעוגן - הוא ממסגר את ה-Standard כ-'הגיוני'. אילו ה-Standard עמדה לבדה ב-15,000 ₪, היא הייתה נראית יקרה. ליד Premium ב-35,000 ₪, היא נראית סבירה. המספרים מהשטח: כששלוש חבילות בנויות נכון, הפיצול הוא 15-25% Basic, 50-70% Standard, 10-20% Premium. אם הפיצול שונה - יש בעיה במבנה.

מאמן עסקי בחיפה, הכנסה ממוצעת לעסקה 8,500 ₪ עם הצעה אחת. אחרי שבנה 3 חבילות (Basic - 4 פגישות ב-3,500 ₪, Standard - ליווי 6 חודשים ב-12,000 ₪, Premium - ליווי 12 חודשים + פגישות שבועיות ב-30,000 ₪), הפיצול ב-3 חודשים: 22% Basic, 63% Standard, 15% Premium. ARPU חדש: (3,500 × 0.22) + (12,000 × 0.63) + (30,000 × 0.15) = 12,830 ₪. עלייה של 51% מההכנסה הממוצעת לעסקה. בנוסף, אחוז סגירה כללי עלה מ-29% ל-44% כי לקוחות שלא היו קונים את הליווי המלא קנו את Basic. החודש הראשון אחרי המעבר היה החודש הכי רווחי בעסק.

טעות 1 - לחשוב ש-Premium נועד למכירה רבה. Premium נועד ל-10-20% מהמכירות. הוא קיים בעיקר כעוגן. אם מצפים ש-Premium ימכר 50% - יש בעיה בתמחור Standard. טעות 2 - לבנות 3 חבילות זהות בעומק שונה. אם הן זה אותו דבר ב-3 כמויות שונות (3, 6, 12 פגישות), אין אפקט אמיתי. החבילות חייבות להיות שונות במהות - לא רק בכמות. טעות 3 - להוסיף אופציה רביעית 'כדי לתת יותר'. 4 אופציות מבלבלות, לא עוזרות. דבק ב-3. טעות 4 - לא לבדוק התפלגות אחרי 3 חודשים. אם Standard לא 50%+ - יש בעיה במבנה, לא בלקוחות.

השבוע - עצב 3 חבילות לעסק שלך עם תפקידים ברורים (Basic = כניסה, Standard = הסוס, Premium = עוגן). וודא שהיחס בין המחירים הוא לפחות 1:2:3.