Decoy Effect - הפסיכולוגיה של 3 אופציות
שיעור 2 מתוך 14
התשובה הקצרה
נסו לדמיין רגע: מציגים ללקוח שתי אפשרויות בלבד - זולה ויקרה. הוא מתלבט בערך חצי-חצי. עכשיו מוסיפים אפשרות שלישית, שדומה לאפשרות היקרה אך נחותה ממנה במחיר כמעט זהה - ופתאום רוב האנשים עוברים לבחור דווקא ביקרה. זה נקרא אפקט הפיתיון (Decoy Effect), אחת ההטיות הקוגניטיביות המתועדות ביותר בכלכלה התנהגותית. דן אריאלי הדגים אותה עם מנוי ל-The Economist: דיגיטלי ב-59$ מול חבילה משולבת (מודפס+דיגיטלי) ב-125$. כששתי האופציות בלבד עמדו על השולחן, 68% בחרו בזולה. כשנוספה אופציה שלישית - מודפס בלבד, גם היא ב-125$, בלי שום יתרון על פני החבילה המשולבת - 84% עברו לחבילה המשולבת. כמעט אף אחד לא בחר באופציה השלישית עצמה, אבל נוכחותה בלבד הזיזה את ההחלטה של רוב הקהל. השיעור הזה לוקח את הממצא ומתרגם אותו למבנה תמחור שעובד בעסק ישראלי קטן.
הניסוי - ומה הוא לא אומר
אריאלי תיאר את הניסוי הזה בספרו 'לא רציונלי ולא במקרה', ושכפל אותו במעבדה עם כ-100 סטודנטים ב-MIT. כששתי אופציות הוצגו לבד - דיגיטלי 59$, משולב 125$ - 68 בחרו בדיגיטלי, 32 במשולב. כשנוספה אופציה שלישית זהה במחיר למשולב אך נחותה ממנו (מודפס בלבד, גם הוא 125$), ההתפלגות התהפכה: 16 דיגיטלי, כמעט אף אחד במודפס בלבד, 84 במשולב. שווה לדייק - זה ניסוי מעבדה עם קבוצת נחקרים אחת, לא סקר ארצי, והעוצמה המדויקת שלו לא בהכרח תחזור בכל עסק באותו יחס בדיוק. מה שכן שוכפל שוב ושוב מאז, בהקשרים שונים לגמרי, הוא הכיוון: אופציה שלישית שנראית 'כמעט כמו' האופציה היקרה אבל נחותה ממנה - מזיזה בחירות לכיוון האופציה שהיא מדמה.
טוען את המשך השיעור...