ה-What הוא המוצר או השירות שאתה מציע. ה-Why הוא הסיבה הפנימית שגורמת ללקוח לקנות. ה-What אובייקטיבי וזהה לכל הלקוחות. ה-Why אישי ושונה לכל לקוח. דוגמה: 100 לקוחות קונים את אותו רכב. ה-What זהה, ה-Why שונה: סטטוס, בטיחות, מהירות, אישת הבית שילדה, צו של הבוס. אם מוכרים לכולם בטיחות - מפסידים את אלה שמחפשים סטטוס.

כל לקוח יש לו 3 שכבות. שכבה 1 - What (פני השטח): מה שהוא ביקש בפגישה. שכבה 2 - תועלת מעשית: מה הוא יקבל מבחינה תפקודית. שכבה 3 - Real Why (רגש): מה השינוי בחיים שלו או בעסק שלו. רוב אנשי המכירות נשארים בשכבה 1 או 2 ומפסידים. הסגירה קורית כשמגיעים לשכבה 3, כי שם הרגש לוקח החלטה ולא ההיגיון. אחרי שכבה 3 המחיר הופך לפרט טכני.

בעל סטודיו עיצוב בגוש דן, פנה ליועץ ארגוני 'אני רוצה לגייס מנהל'. ה-What: גיוס. שאלת 'למה זה חשוב?' - 'כדי שלא אצטרך להתעסק בכל פרט'. תועלת מעשית: זמן. שאלה נוספת: 'למה חשוב לך זמן?' - 'כי המשפחה לא רואה אותי'. Real Why: זמן עם המשפחה. היועץ הציע פתרון מיועד: לא רק 'מנהל' אלא 'מנהל שמחזיר לך את הערבים'. הסגירה הייתה תוך פגישה אחת. אם היועץ מכר 'מנהל טוב', היה מפסיד.

1) לקבל את התשובה הראשונה - 90% מהלקוחות נותנים תשובה שטחית בהתחלה. צריך לחפור. 2) להשליך Why שלך עליו - להניח 'בטח הוא רוצה X כי כל הלקוחות שלי רוצים X'. כל לקוח שונה. 3) להגיד 'הבנתי' מהר מדי - אם הבנת תוך 5 דקות, לא הבנת. גילוי אמיתי הוא 15-20 דקות מינימום.