Real Why - What לעומת Why במכירה

הלקוח כמעט אף פעם לא קונה את מה שהוא אומר שהוא מבקש. אישה שנרשמת לקורס יוגה לא קונה יוגה, היא קונה 'להרגיש שוב את הגוף שלה'. בעלת עסק שמבקשת מערכת CRM לא קונה תוכנה, היא קונה 'לא לאבד עוד לקוח בגלל בלגן'. מה שהלקוח אומר הוא ה-What. מתחת אליו יושב ה-Why. תפקיד איש המכירות לחשוף את ה-Why, כי שם נעלמת ההתנגדות למחיר. כשמוכרים את ה-What, הלקוח חושב 'יקר'. כשמוכרים את ה-Why, המחיר מקבל הקשר.

ה-What הוא המוצר או השירות שאתה מציע. ה-Why הוא הסיבה הפנימית שבגללה הלקוח בכלל קונה. ה-What זהה לכל הלקוחות, ה-Why שונה מלקוח ללקוח. דוגמה: מאה אנשים קונים בדיוק את אותו רכב משפחתי. ה-What זהה, אבל ה-Why שונה בתכלית - אחד מחפש בטיחות, שני מחפש סטטוס מול השכנים, שלישית פשוט כי אשתו ילדה והאוטו הישן לא מחזיק עגלה. אם תמכור לכולם רק בטיחות, תפסיד את כל מי שה-Why האמיתי שלו שונה.

לכל לקוח יש 3 שכבות. שכבה 1 - What (פני השטח): מה שהוא ביקש מילולית בפגישה. שכבה 2 - תועלת מעשית: מה הוא בפועל יקבל מבחינה תפקודית. שכבה 3 - Real Why (רגש): מה השינוי האמיתי בחיים או בעסק שלו. רוב אנשי המכירות נעצרים בשכבה 1 או 2 ומפסידים. הסגירה קורית כשמגיעים לשכבה 3, כי שם הרגש מקבל את ההחלטה, לא ההיגיון. אחרי שהגעת לשכבה 3, המחיר הופך לפרט טכני יחסית.

בעלת רשת קטנה של 3 חנויות אופנה בגוש דן פנתה ליועץ עסקי: 'אני רוצה לגייס מנהלת חנות'. ה-What: גיוס. שאלת 'למה זה חשוב לך?' - 'כדי שלא אצטרך להיות פיזית בכל סניף כל היום'. תועלת מעשית: זמן. שאלה נוספת: 'ולמה חשוב לך דווקא הזמן הזה?' - 'כי אני מפספסת את הילדים שלי בערבים כבר חצי שנה'. Real Why: זמן עם המשפחה. היועץ לא הציע לה 'תהליך גיוס מקצועי', אלא 'מנהלת שתחזיר לך את שעה שש בערב בבית'. היא חתמה על הליווי באותה פגישה. אם היה מוכר לה 'גיוס טוב', היה מפסיד - כי זה לא מה שהיא באמת קנתה.

קבלן שיפוצים: לקוחה מבקשת 'הצעת מחיר לשיפוץ מטבח' (What). אחרי חפירה: 'ההורים שלי מבקרים בחגים ואני מתביישת במטבח הישן' (Real Why - גאווה, לא תפקוד). אינסטלטור: לקוח מבקש 'להחליף דוד שמש' (What). Real Why נפוץ: לא רוצה מקלחת קרה לילדים בחורף הקרוב - זה מה שצריך להדגיש, לא ליטרים ודגמים. מספרה: לקוחה מבקשת 'תספורת קצרה' (What). Real Why יכול להיות גירושין טריים ורצון ל'התחלה חדשה', מעבר עבודה, או סתם קיץ חם - שלוש תגובות שירות שונות לגמרי לאותה בקשה בדיוק.

לקבל את התשובה הראשונה - ברוב המקרים הלקוח נותן תשובה שטחית בהתחלה, וצריך לחפור מעבר לה. להשליך את ה-Why שלך עליו - להניח 'בטח הוא רוצה X כי כל הלקוחות שלי רוצים X'. כל לקוח שונה, גם אם המוצר זהה. להגיד 'הבנתי' מהר מדי - אם הבנת תוך 5 דקות, כנראה שלא הבנת. גילוי אמיתי לוקח 15-20 דקות לפחות.

בחר 3 לקוחות אחרונים וכתוב לכל אחד What מול Real Why. אם אתה לא מצליח לכתוב את ה-Why, סמן ללקוח הבא שצריך לחפור עמוק יותר.