את מי לבקש - NPS Promoters, פרויקט מוצלח, WoM types

אותה בקשה בדיוק, מילה במילה, תעבוד מצוין מול לקוח אחד ותייצר רגע מביך מול אחר. ההבדל אינו בניסוח אלא בבחירה. יש שלוש קבוצות שמהן מגיעות רוב ההפניות בכל עסק - מי שאוהב אותך ואמר את זה במפורש, מי שסיים אצלך משהו מוצלח בחודשיים האחרונים, ומי שמטבעו מחבר בין אנשים. השיעור מלמד לזהות אותן בעסק שלך גם בלי מערכת נתונים, נותן נוסח סקר בן שאלה אחת שמייצר לך את הרשימה תוך שבוע, ומסתיים בטבלה שמסדרת עשרה שמות בסדר שבו תתחיל לבקש כבר מחר.

בעל עסק שמתחיל תוכנית הפניות פונה בדרך כלל לכולם. זה נראה הוגן, וזו הדרך הבטוחה ביותר לשרוף את ההתלהבות שלו תוך שבועיים. הוא ייתקל בלקוח אחד שסיים אצלו פרויקט שהשתבש, באחד שעדיין חייב לו כסף, ובאחד שפשוט לא מחובר - ואחרי שלוש שיחות כאלה הוא יסיק שהשיטה לא עובדת.

האמת פשוטה יותר. רוב ההפניות בכל עסק שראינו מגיעות ממיעוט קטן של לקוחות, והמיעוט הזה ניתן לזיהוי מראש בלי שום כלי מתוחכם. מה שהשיעור עושה הוא להפוך את הזיהוי לרשימה שמית, כי רשימה של עשרה שמות על נייר היא ההבדל בין תוכנית לבין כוונה. גם הזמן שלך מוגבל: אותן שעתיים שפוזרו על שישים לקוחות אקראיים היו יכולות להיות שיחות טובות עם שנים עשר לקוחות נכונים.

1) מי שאמר לך שהוא מרוצה, במפורש: בשפה מקצועית קוראים להם Promoters - מי שנותן תשע או עשר בשאלה האם תמליץ עלינו. אם אין לך סקר, המבחן פשוט: האם הלקוח הזה אמר לך אי פעם משפט חיובי שלא ביקשת? שלח תודה בוואטסאפ, החמיא מול מישהו, כתב ביקורת? מי שכן - בפנים.

2) מי שסיים אצלך משהו מוצלח בחודשיים האחרונים: לא מי שמרוצה באופן כללי, אלא מי שיש לו תוצאה טרייה שהוא מרגיש. השיפוץ נגמר בזמן, הכאב עבר, הרכב חזר לעבוד. שים לב לפרק הזמן - אחרי כמה חודשים הזיכרון נשחק ואיתו הנכונות. המבחן: האם הוא יכול לתאר במשפט מה השתנה אצלו בזכותך? אם כן - בפנים.

3) מי שמחבר בין אנשים מטבעו: אלה שכבר ממליצים על אחרים בלי קשר אליך. פעילים בקבוצות, מכירים חצי מהשכונה, אומרים לך תשמע, יש לי מישהו בשבילך. המבחן החד ביותר: האם הוא כבר הפנה לך פעם אחת בעבר בלי שביקשת? אחד כזה שווה יותר מעשרה לקוחות מרוצים ושקטים.

אדם אחד יכול להיכנס לשתי קבוצות. אלה בדיוק השמות שיושבים בראש הרשימה שלך.

אם אין לך מושג מי מרוצה, לא צריך מערכת ולא צריך תקציב. שלח את ההודעה הזאת בוואטסאפ, אחד אחד, לא בקבוצה ולא בתפוצה.

הנוסח: דני היי, שאלה אחת קצרה ואשמח לתשובה בספרה - בסולם מ-0 עד 10, כמה סביר שתמליץ עלינו לחבר? תודה, זה עוזר לי מאוד.

מה עושים עם התשובות. 1) מי שענה 9 או 10: לרשימת ההפניות. שלח לו תשובה - תודה דני, זה ממש משמח. ורק אז, כמה ימים אחרי, מגיעה הבקשה. לא באותה הודעה. 2) מי שענה 7 או 8: לא לבקש. לשאול מה היה חסר כדי שזה יהיה 10, ולתקן. הוא יהפוך למועמד ברבעון הבא. 3) מי שענה 6 ומטה: להרים טלפון היום. לא בשביל הפניות - בשביל זה שהוא לקוח שעומד לעזוב ואתה עדיין לא יודע.

קצב שליחה: עשר הודעות ביום, לא יותר. מי ששולח שישים בבת אחת מקבל זרם תשובות שהוא לא מספיק לטפל בו, וההודעה מתחילה להיראות כמו דיוור. עשרה ביום, שבוע, וסיימת.

ושתי מילים על ציפיות: שיעור התגובה לסקר כזה נמוך מכפי שנדמה, וחלק גדול פשוט לא יענו. זה נורמלי. מספיק שחמישית מהנשאלים יענו כדי שתקבל רשימה שלא הייתה לך.

מוסך עם 3 מוסכניקים: המפנה החזק ביותר אינו הלקוח הכי גדול - הוא זה שהצלת לו את היום. הרכב שהתקלקל לפני נסיעה, התיקון שנעשה בו ביום, האבחון שחסך החלפת מנוע. תסתכל בשלושת החודשים האחרונים על התיקונים הדחופים, לא על היקרים. ויש שם קבוצה נוספת שכולם שוכחים - נהגי צי ובעלי עסקים קטנים, אנשים שמסתובבים כל היום בין בעלי עסקים אחרים.

קליניקת שיניים: המפנים הם מטופלים שסיימו תוכנית טיפול ארוכה, לא מי שהגיע לניקוי אבנית. מי שעבר חצי שנה של יישור או שתל מרגיש שהוא עבר משהו, ויש לו סיפור לספר. תסתכלי גם על הורים - הורה שמביא ילד לטיפול מדבר עם עשרה הורים אחרים בכל שבוע.

חנות מקומית: הקבוצה הכי שווה היא מי שחזר לקנות שלוש פעמים ומעלה בשנה. הוא לא ענה לך על שום סקר, אבל הרגליים שלו כבר ענו. אם יש לך מועדון או רישום בקופה, זה סינון של שתי דקות.

קבלן שיפוצים: המפנה שלך הוא לקוח שהפרויקט אצלו נגמר לפני חודש עד שלושה - מספיק רחוק כדי שהאבק ירד, מספיק קרוב כדי שהאורחים עדיין מגיעים לראות את המטבח החדש. ובעסק כזה יש קבוצה שאינה לקוחות בכלל: אדריכלים, מעצבות וספקים שאתה עובד איתם. הם מפנים יותר מהלקוחות עצמם.

ארבע עמודות, שמונה עד עשר שורות, עשר דקות מילוי - וזו כל התוכנית שלך לחודש הקרוב.

1) שם: שם אמיתי, לא קטגוריה. 2) למה הוא ברשימה: קבוצה 1, 2 או 3, במילה. 3) מה קרה אצלו בפועל: משפט אחד עם פרט ספציפי, כי זה מה שתגיד לו בבקשה. 4) מתי מבקשים: תאריך, לא בקרוב.

שורה לדוגמה במוסך: דוד לוי / קבוצה 2 / הכנסנו לו את הרכב לטסט ביום אחד לפני נסיעה לאילת, התקשר להגיד תודה / יום שלישי, כשמגיע לטיפול הבא.

שורה לדוגמה בקליניקה: מיכל ברק / קבוצה 1 ו-3 / סיימה יישור שקוף, כתבה ביקורת בגוגל מיוזמתה, פעילה בקבוצת ההורים של השכונה / ביום חמישי בטלפון.

שורה לדוגמה אצל יועצת: אבי כהן / קבוצה 2 / העלה מחיר ל-40 לקוחות אחרי התוכנית ולא איבד אף אחד, אמר בפגישה האחרונה שזה שינה לו את השנה / בפגישת הסיכום ב-12 בחודש.

הכלל שהופך את זה לעובד: עמודה 3 חייבת להכיל עובדה או מספר, לא רגש. מרוצה מאוד אינו פרט. חזר לעבוד ביום אחד לפני נסיעה - זה פרט, וזה מה שיהפוך את הבקשה שלך לאישית במקום לכללית.

1) לבחור לפי גודל הלקוח: מי שמשלם לך הכי הרבה אינו בהכרח מי שמדבר עליך הכי הרבה. לפעמים ההפך - לקוח גדול רואה בך יתרון תחרותי ולא ימהר לחלוק אותך. תבחר לפי סיפור, לא לפי חשבונית. 2) להמתין עד שיהיו חמישים שמות: רשימה של עשרה שנבנתה היום מנצחת רשימה של חמישים שתיבנה בעוד חודשיים. תתחיל, ותוסיף תוך כדי. 3) לבקש ממי שיש איתו חוב פתוח או תקלה שלא נסגרה: גם אם הוא מרוצה בגדול. סגור קודם את מה שפתוח ואז תבקש, אחרת בקשה בזמן הלא נכון הופכת פרט קטן לשיחה לא נעימה.

השבוע: שלח את סקר השאלה האחת לעשרה לקוחות ביום במשך שלושה ימים, ובמקביל מלא את טבלת ארבע העמודות עם השמות שכבר ברור לך שהם בפנים. סיים את השבוע עם עשר שורות מלאות, כולל תאריך בעמודה הרביעית.