מיפוי המסע הקיים שלך - תרגיל 30 דקות

אי אפשר לתקן מסע שלא מיפית, ולא צריך מערכת כדי למפות אותו. פותחים גיליון, לוקחים את 10 הלקוחות המשלמים האחרונים, ורושמים לכל אחד ארבעה דברים: איך הגיע (שלב 1), מה גרם לו לבחור בך (שלבים 2 ו-3), מה קרה לו ב-30 הימים הראשונים (שלב 4), והאם הפנה מישהו (שלב 6). התרגיל לוקח כ-30 דקות. אחרי 10 שורות מתחילות לקפוץ חזרות: ערוץ אחד שמביא את הרוב, סיבת בחירה שחוזרת, ושתי עמודות שכמעט ריקות. אלה לא תובנות מעורפלות - זו רשימת המשימות שלך לרבעון. הכללים להכרעה נמצאים בשיעור, כך שבסוף התרגיל לא תשאל את עצמך 'מה זה אומר', אלא תדע בדיוק אילו שני שלבים אתה מתקן ואילו ארבעה אתה משאיר בשקט.

בחר 10 לקוחות שהפכו ללקוחות משלמים ב-12 החודשים האחרונים. עדיף תערובת - חלקם עדיין פעילים, חלקם עזבו, חלקם הפנו לקוחות חדשים. עבור כל לקוח רושמים 4 שדות. שדה 1 - איך הוא הגיע אליך? פוסט, מודעה, הפניה, חיפוש בגוגל, אירוע. שדה 2 - מה גרם לו לבחור בך? פגישה ראשונה, המלצה ספציפית, תוכן שראה, מחיר, יחסי אנוש. שדה 3 - מה קרה ב-30 הימים הראשונים אחרי שחתם? מה התרשמותו הראשונה, מתי הייתה התקשורת הראשונה, מתי קיבל את הניצחון הראשון. שדה 4 - האם הוא הפנה אליך אחר? מתי? איך? אם לא, האם ביקשת? איך הגיב?

אחרי שיש לך 10 שורות בטבלה, מחפשים חזרות. בשלב 1 - האם 6 או יותר הגיעו מאותו ערוץ? אם כן, זה הערוץ שלך. אם הם מפוזרים על 7 ערוצים שונים, אין לך ערוץ Awareness מסודר. בשלב 2 - האם הסיבה לבחירה חוזרת? אם 5 או יותר אמרו 'הפגישה הראשונה הייתה משכנעת', יש לך נקודת חוזק שאפשר לחזק. אם הסיבות מפוזרות, אין לך מיצוב ברור. בשלב 4 - האם רוב הלקוחות מתארים חוויה דומה ב-30 ימים? אם יש סטיות גדולות, אין לך תהליך Onboarding עקבי. בשלב 6 - כמה מתוך 10 הפנו? אם פחות מ-3, אין לך מנגנון Advocacy. הניתוח לוקח 15 דקות אחרי שהטבלה מלאה.

קבלן שיפוצים ממלא את טבלת 10 הלקוחות האחרונים (דוגמה להמחשה). שלב 1: 8 מתוך 10 הגיעו מהפניות של אדריכלים וקבלני משנה, 2 מגוגל - ערוץ Awareness ברור. שלב 2: 9 מתוך 10 בחרו בו כי 'הגיע לפגישה עם תוכנית עבודה כתובה', לא הערכה בעל פה - נקודת חוזק. שלב 4: רק 2 מתוך 10 קיבלו לוח זמנים כתוב לפני תחילת העבודה, השאר הבטחה בעל פה - Onboarding לא עקבי. שלב 6: לקוח אחד הפנה, ולא ביוזמתו - אין מנגנון Advocacy. המפה חשפה 2 חוזקות (Awareness, Consideration) ו-2 חולשות (Onboarding, Advocacy). הפעולה: לוח זמנים כתוב לכל פרויקט חדש, ובקשת המלצה מובנית בסיום כל עבודה. שים לב מה קרה כאן - הוא לא ניחש, הוא ספר 10 שורות והחולשות קפצו לעין. זה כל הכוח של התרגיל.

מה בדרך כלל קופץ בטבלה, לפי סוג עסק. מוסך או מספרה עם לקוחות שחוזרים שנים: עמודת ההפניות כמעט ריקה, לרוב 1 מתוך 10, ובשאלה 'ביקשת?' התשובה היא לא. קליניקה עם כ-40 מטופלים חדשים בחודש: עמודת 30 הימים מפוזרת - כל מטופל מתאר התחלה אחרת, וזה סימן מובהק שאין תהליך כניסה אחיד אלא תלות במי שקיבל אותו באותו יום. חנות אונליין עם 400 הזמנות בחודש: עמודת סיבת הבחירה מפוזרת על 10 תשובות שונות, כלומר אין לך מיצוב - יש לך מחיר. יועץ B2B עם 6 לקוחות: 8 מתוך 10 מהפניות, וזה חוזק אמיתי אבל שברירי, כי אם מקור ההפניות מתייבש אין ערוץ שני. סמן את שתי העמודות החלשות שלך; הן היעד לרבעון, וכל השאר מוקפא.

כותרות העמודות: שם | ערוץ הגעה | סיבת הבחירה במילים שלו | מה קרה ב-30 הימים הראשונים | הפנה? כן/לא ומתי. שורה ממולאת לדוגמה: דני כהן | הפניה מאדריכל | 'הגעת עם תוכנית עבודה כתובה, השאר נתנו מספר בעל פה' | קיבל לוח זמנים ביום 3, אחר כך שקט | לא, לא ביקשתי. אחרי 10 שורות, ארבעה כללי הכרעה: 6 ומעלה מאותו ערוץ - יש לך ערוץ ראשי, הוא צריך לקבל את רוב התקציב. 5 ומעלה שנתנו את אותה סיבת בחירה - יש לך מיצוב, העתק את המילים שלהם מילה במילה לכותרת של המודעה ולעמוד הבית. 4 ומעלה שמתארים 30 ימים ראשונים שונים לגמרי - אין לך Onboarding, יש לך אלתור. פחות מ-3 שהפנו - אין לך Advocacy, יש לך תקווה. שתי החולשות עם הפער הגדול ביותר הן היעד הרבעוני שלך.

טעות 1 - לבחור 10 לקוחות 'טובים'. זה מטעה. בחר תערובת אמיתית - גם מי שעזב, גם מי שהתלונן, גם מי שמרוצה. הפערים יופיעו רק בתערובת. טעות 2 - לסמוך על הזיכרון. אם אתה לא בטוח איך לקוח הגיע, תשאל אותו. שיחה של 5 דקות עם 10 לקוחות נותנת יותר מ-3 חודשים של חשיבה לבד. טעות 3 - לרוץ לפעולה לפני שמיפית את כל ה-10. הפיתוי הוא לראות נתון ראשון ולקפוץ לפתרון. הסבלנות לסיים את כל ה-10 מגלה דפוסים שלא מופיעים בשורה אחת. טעות 4 - לעשות את התרגיל פעם בשנה. החזרה הרבעונית היא מה שיוצר את השיפור המתמשך. בלי חזרה, המסע מתיישן.

השבוע, הקצה 30 דקות רצופות ומלא את טבלת 10 הלקוחות. אל תשחזר מהזיכרון במקום שאתה לא בטוח - שלח וואטסאפ של שורה אחת: 'שאלה קצרה, איך בכלל הגעת אלינו בהתחלה?'. בסוף החל את 4 כללי ההכרעה מהשיעור וסמן את שתי העמודות החלשות ביותר.