מחיר - 'הזול בקטגוריה', דוגמה - שופרסל דיל. הבטחה - חיסכון. ויתור - שירות איטי, חוויה פשוטה. פרימיום - 'הטוב ביותר, לא משנה המחיר', דוגמה - מסעדת השף. הבטחה - חוויה מעולה. ויתור - נפח, נגישות. מומחה - 'הסמכות בנושא X', דוגמה - דר' ינון אבני בנקעי בכך. הבטחה - ידע ייחודי. ויתור - גמישות. חדשן - 'הראשון לטכנולוגיה הבאה', דוגמה - מקרי הסטרטאפ של 'התחילו פה לפני שזה היה כיוון'. הבטחה - יתרון תחילה. ויתור - יציבות. מקומי - 'מהשכונה, של השכונה', דוגמה - חנות הקצב במחנה יהודה. הבטחה - אינטימיות. ויתור - קנה מידה.

שאלה 1 - איזה ויתור אתה מסוגל לחיות איתו לאורך 3 שנים? אם אתה לא מוכן לוותר על קהל גדול, הפרימיום לא בשבילך. אם אתה לא מוכן לוותר על מחיר, מחיר זול לא בשבילך. שאלה 2 - איזה ארכיטיפ כבר תפוס בקטגוריה שלך על ידי מתחרה חזק? אם יש מומחה ברור בענף, אל תתחרה איתו על אותו ארכיטיפ - בחר ארכיטיפ אחר. שאלה 3 - איזה ארכיטיפ מתאים לאישיות שלך? בעל עסק זול שמנסה להיות פרימיום נראה מזויף. אישיות עוזרת לארכיטיפ.

ליווינו 2 קליניקות אסתטיקה ברחוב דיזנגוף. קליניקה א' התלבטה בין פרימיום למומחה, ובחרה לערבב. תוצאה - מחיר גבוה (פרימיום) אבל קמפיין שמדבר על 'כל הטיפולים תחת קורת גג אחת' (רוחב, לא מומחיות). הלקוח לא הבין למה הוא משלם, סגרה אחרי שנה. קליניקה ב' בחרה ארכיטיפ אחד - מומחה צרבת בלייזר פיזית פנים. בלבד. ויתרה על כל הטיפולים האחרים. תוצאה - מחיר 50 אחוז גבוה משאר השוק, רשימת המתנה של 6 שבועות, רווחיות מובחנת. אותו מקצוע, ארכיטיפ אחד נבחר עם מחויבות מלאה.

שגיאה 1 - לערבב יותר מ-2 ארכיטיפים. הלקוח לא יכול לאחסן בראש שלך 3 הבטחות שונות, הוא ישכח את כולן. בחר ראשי + משני בלבד. שגיאה 2 - לבחור ארכיטיפ שלא מתאים למבנה העלויות שלך. עסק עם מבנה עלויות גבוה לא יכול להיות מחיר זול - הוא יקרוס. עסק עם מבנה רזה לא יכול להיות פרימיום באמת. שגיאה 3 - לקחת ארכיטיפ מומחה בלי תוצאות מוכחות. מומחה בלי הוכחה הוא רק תיאור. הוכחה - 10 שנים בתחום, 500 מקרים, ספר שכתבת, תואר מובהק.