5 הארכיטיפים - מחיר, פרימיום, מומחה, חדשן, מקומי

תבחר שני ארכיטיפים - הלקוח יזכור אותך. תבחר שלושה - הוא ישכח את שלושתם. בספרות אפשר למצוא עשרות ארכיטיפים; לעסק קטן בישראל עובדים חמישה, כי רק בהם אפשר להחזיק בלי מחלקת שיווק ובלי הון. מחיר: הזול בקטגוריה, ומוותר על שירות מפנק. פרימיום: היקר והמדויק, ומוותר על נפח. מומחה: הסמכות בנושא צר, ומוותר על רוחב. חדשן: הראשון לשיטה, ומוותר על יציבות. מקומי: אחד מהקהילה, ומוותר על קנה מידה ארצי. שים לב מה חוזר בכל שורה - הוויתור. ארכיטיפ בלי ויתור הוא לא ארכיטיפ, הוא משאלה. ולפני שאתה בוחר: בשיעור הזה יש אבחון שמראה איזה ארכיטיפ אתה כבר היום בפועל, לפי מה שקורה בפניות הנכנסות שלך - ולא לפי מה שכתוב באתר.

מחיר: מבטיח חיסכון, מוותר על חוויה ועל שירות אישי. עובד רק עם מבנה עלויות רזה באמת. פרימיום: מבטיח חוויה יוצאת דופן, מוותר על נפח ועל נגישות. תפריט טעימות במסעדת שף הוא ויתור מוצהר על מי שרוצה סתם לאכול. מומחה: מבטיח ידע שאין לכללי, מוותר על גמישות ועל כל שאר סוגי הלקוחות. חדשן: מבטיח יתרון ראשוניות, מוותר על יציבות - חלק מהניסיונות ייכשלו מול הלקוח. מקומי: מבטיח אמון אישי וזמינות, מוותר על קנה מידה - אי אפשר להיות "של השכונה" בשלוש ערים. מה שאפשר לקרוא מהרשימה: כל ארכיטיפ הוא זוג. אם אתה יכול לנקוב בהבטחה אבל לא בוויתור, עוד לא בחרת.

קח את 20 הפניות האחרונות שלך בוואטסאפ או בטלפון וסמן לפי הטבלה. זה אבחון של המצב בפועל, לא של הכוונה. 1) אם מעל 40% מהפניות פותחות ב"כמה זה עולה" לפני כל שאלה אחרת: אתה בארכיטיפ מחיר, בין אם התכוונת ובין אם לא. השוק לא מוצא בך שום קריטריון אחר להשוואה. 2) אם מעל 30% מהפניות מזכירות שם של ממליץ: אתה בפועל בארכיטיפ מקומי או מומחה. חזק את הערוץ הזה במקום לשפוך כסף על פרסום קר. 3) אם מעל 25% מהפניות שואלות שאלה טכנית ספציפית לפני מחיר: אתה נתפס כמומחה. זה הארכיטיפ הכי רווחי לעסק קטן, וגם הכי דורש הוכחות. 4) אם פחות מ-10% מהפניות מבקשות הנחה: אתה כבר עומד בתנאי הכניסה לפרימיום, גם אם המחיר שלך עוד לא שם. 5) אם רוב הפניות מגיעות מסוג לקוח אחד בלי שתכננת: השוק כבר מיצב אותך בפלח מסוים. תבדוק מי הוא לפני שאתה ממציא פלח אחר. 6) הכלל: אם האבחון מראה ארכיטיפ אחד והאתר מכריז ארכיטיפ אחר - זה הפער שאתה משלם עליו כל חודש.

1) מוסך, 3 מוסכניקים, 150K בחודש: ארכיטיפ מחיר במוסך שורף אותך - חלפים וכוח אדם הם עלות קשיחה. ארכיטיפ מומחה עובד: "מוסך שמתמחה ברכבים היברידיים בלבד". הוויתור: אתה מחזיר לקוח עם רכב בנזין ישן לספק אחר, בפנים. 2) קליניקת אסתטיקה, 2 חדרי טיפול: פרימיום עובד רק אם החוויה תואמת - זמן טיפול ארוך, בלי חפיפות ביומן, מוצרים שאפשר להצדיק. אם היומן שלך צפוף כמו של מרפאה כללית, גובים ממך פרימיום ומקבלים סטנדרט, והלקוחה מרגישה את זה. 3) מספרה, 2 כיסאות: מקומי הוא הארכיטיפ הטבעי, וגם הכי חזק - זכירת שם, קפה קבוע, ילדים בחופש הגדול. הוויתור: אין סניף שני, ואין שאיפה לרשת. 4) קבלן שיפוצים, 4 פרויקטים במקביל: חדשן הוא הימור כאן, כי לקוח שיפוצים קונה ודאות. מומחה עובד: "שיפוץ דירות להשכרה למשקיעים - לוח זמנים קבוע של 21 יום". 5) מה שאפשר ללמוד: הארכיטיפ לא נבחר לפי מה שמדליק אותך, אלא לפי מבנה העלויות והסיכון של הענף שלך.

1) שאלת שלוש השנים: על איזה ויתור אתה מוכן לחזור שלוש שנים ברצף, גם בחודש חלש? מי שלא מוכן לוותר על נפח לא יחזיק פרימיום, ומי שלא מוכן לוותר על מרווח לא יחזיק מחיר. 2) שאלת התפוס: איזה ארכיטיפ כבר תפוס בענף שלך על ידי מתחרה חזק וממוסד? אל תילחם עליו חזיתית - עלות הכיבוש גבוהה מהתועלת. 3) שאלת האותנטיות: איזה ארכיטיפ מתאים לאיך שאתה בפועל מדבר עם לקוח? בעל עסק זול שמתחזה לפרימיום נחשף כבר בפגישה הראשונה, כי הוא ממהר. 4) הדוגמה שממחישה: שתי קליניקות אסתטיקה באותו רחוב. הראשונה גובה מחיר פרימיום אבל מפרסמת "כל הטיפולים תחת קורת גג אחת" - מסר של רוחב, כלומר של מרפאה כללית. הלקוחה לא מצליחה להסביר לעצמה על מה היא משלמת יותר, ולכן לא משלמת. השנייה מכריזה מומחיות בטיפול אחד בלבד ומפנה את השאר החוצה. עכשיו המחיר הגבוה הוא מסקנה הגיונית ולא בקשה. 5) הנקודה: לא הארכיטיפ הכריע כאן, אלא המחויבות אליו.

לערבב יותר משניים: הלקוח לא מאחסן שלוש הבטחות שונות במקביל, הוא פשוט שוכח את כולן. ראשי ומשני, וזהו. לבחור ארכיטיפ שסותר את מבנה העלויות: עסק עם שכר דירה יקר וצוות גדול לא יכול להיות הזול באמת, והוא ייפול תוך שנה. עסק רזה שמכריז פרימיום נחשף ברגע שהלקוח רואה איפה הוא מקבל שירות. לקחת מומחה בלי הוכחה: מומחה בלי הוכחה זו כותרת ריקה. הוכחה נראית כך - שנים בתחום הצר, מאות מקרים מתועדים, חומר כתוב שאפשר להראות, או הסמכה מוכרת בתחום עצמו.

השבוע: הרץ את אבחון 20 הפניות מהשיעור וסמן איזה ארכיטיפ אתה בפועל. אחר כך בחר ארכיטיפ ראשי ומשני וכתוב לצידם את הוויתור המפורש של כל אחד. אם אתה לא מצליח לכתוב ויתור - חזור ובחר שוב.