עיקרון 1 - ה-Positioning Window. בראש הלקוח יש חלון אחד לכל קטגוריה, ובחלון הזה מקום ל-2-3 מותגים בלבד. הראשון תופס 40 אחוז, השני 20, השלישי 10. עיקרון 2 - First Mover. הראשון בקטגוריה שולט בה לרוב לאורך זמן, אפילו אם השני טוב יותר. עיקרון 3 - Sacrifice. כדי להיות חזק במשהו, חייבים להיות חלשים בדברים אחרים. עיקרון 4 - Simplicity. אסור להגיד יותר מדבר אחד על העסק.

יישום 1 - חזק עמדה - שאל את 10 לקוחותיך הטובים מה הם זוכרים עליך. הדבר שחוזר הוא העמדה שלך, חזק אותה במקום להמציא חדשה. יישום 2 - ראשון בנישה - אם אתה השני באופטומטריה בעיר, פתח קטגוריה - 'הראשון באופטומטריה לילדים'. נישה צרה שבה אתה ראשון מנצחת ענף רחב שבה אתה שלישי. יישום 3 - ויתור - בחר 3 דברים שאתה מפסיק לעשות מהשבוע. רק אז יש לך מה לחזק. יישום 4 - פשטות - מחק חצי מהמלל באתר שלך. בכל פסקה השאר משפט אחד עיקרי.

חברת חשמלאות בנהריה הציעה את כל שירותי החשמל - בית, עסקי, תעשייתי, סולארי, אנרגיה ירוקה, חיווט מיוחד, הכל. תוצאה - מחיר ממוצע, לקוחות מעורבים, אין נישה. ייעצנו לוותר על 5 מתוך 7 שירותים ולהישאר רק על 'חשמלאות לעסקים קטנים בלבד' (עיקרון Sacrifice). השם הוחלף ל'חשמלאי העסקים של נהריה' (עיקרון First). האתר קוצר מ-12 עמודים ל-3 (עיקרון Simplicity). אחרי 4 חודשים - מספר עבודות חודשי ירד ב-30 אחוז, אבל המחיר ממוצע עלה ב-80 אחוז, והרווח הנקי טפס ב-45 אחוז. ויתור = רווח.

פיתוי 1 - להוסיף שירות חדש כל פעם שלקוח שואל. הוספה מתמדת = החלון מתעמעם. נצור לפני שתוסיף. פיתוי 2 - לרצות להיות 'גם וגם' - גם זול גם איכותי גם מהיר. בעלי עסק שמנסים לחיות בשני חלונות נשארים בלי אף אחד מהם. פיתוי 3 - מורכבות במסר. בעל עסק שכותב 'אנחנו מעניקים פתרונות מקיפים, חדשניים ומותאמים אישית לקהל לקוחות מגוון' - הלקוח שכח כבר באמצע. פשטות = זיכרון.