עקרונות Jack Trout - חלון בראש הלקוח
שיעור 4 מתוך 14
התשובה הקצרה
ב-1972 פרסם Jack Trout סדרת מאמרים שהובילה לספר Positioning, והפכה את הדרך שבה משווקים חושבים על תחרות. הרעיון המרכזי לא היה על המוצר - הוא היה על הראש של הלקוח, ועל כמה מעט מקום יש בו. ארבעת העקרונות רלוונטיים היום יותר מאז, פשוט כי כמות המסרים שאדם נחשף אליה ביום גדלה בסדרי גודל. עיקרון 1: לחזק עמדה שכבר קיימת בראש הלקוח, לא להמציא חדשה. עיקרון 2: עדיף להיות ראשון בנישה צרה מלהיות שלישי בנישה רחבה. עיקרון 3: הוויתור הוא מקור הכוח - מה שאתה לא עושה מגדיר אותך יותר ממה שאתה עושה. עיקרון 4: פשטות קטלנית - הלקוח זוכר רעיון אחד, לא ארבעה. השיעור מתרגם את הארבעה לעסק קטן בישראל, ונותן לך את התסריט המדויק לצעד הכי קשה - להגיד ללקוח קיים שהפסקת לתת שירות.
4 העקרונות - ומה כל אחד אומר בפועל
**חלון המיצוב:** בראש הלקוח יש חלון צר לכל קטגוריה, ובו נכנסים מעט מותגים. הראשון זוכה לנתח תשומת לב גדול משמעותית מהשני, והשני מהשלישי, והשאר כמעט לא נספרים. אלה לא מספרים מדעיים - זו צורת עקומה, ואתה יכול לבדוק אותה בעצמך בעשר שיחות. **יתרון הראשון:** מי שנכנס ראשון לקטגוריה נשאר בדרך כלל בשליטה גם כשמתחרה מאוחר משפר את המוצר. שינוי סדר בראש קשה בהרבה משיפור מוצר. **ההקרבה:** כדי להיות חזק במשהו אחד חייבים להיות מוכנים להיות נעדרים בדברים אחרים. זה החלק שאף אחד לא אוהב. **פשטות:** אסור להגיד יותר מדבר מרכזי אחד על העסק, אחרת שום דבר לא נקלט. הפשטות היא לא סגנון כתיבה - היא החלטה אסטרטגית.
טוען את המשך השיעור...