רמה 1 קטגוריה - 'אנחנו הראשונים בקטגוריה X', דוגמה רד בול שהמציאה את משקאות האנרגיה. רמה 2 פלח - 'אנחנו ה-X של ה-Y', דוגמה ויקלי שיהיה שעון מנוי לאנשי חי-טק. רמה 3 תכונה - 'אנחנו X-יים יותר מכולם', דוגמה וולוו שהיא הבטוחה ביותר. רמה 4 תועלת - 'אנחנו נותנים תוצאה Z', דוגמה דומינו'ס שמבטיחה פיצה תוך 30 דקות. ככל שיורדים ברמות, קל יותר ליישם אבל קל יותר גם להעתיק.

שאלה 1 - האם השוק שלך מבושל וברור? אם כן, רמה 1 לא רלוונטית כי אין לך כסף ליצור קטגוריה. אם השוק עוד מתפתח ויש בלבול - רמה 1 אפשרית. שאלה 2 - האם יש פלח ספציפי שאף אחד לא משרת היטב? אם כן - רמה 2 היא הבחירה הטבעית. שאלה 3 - האם יש תכונה אחת שאתה באמת חזק בה משאר השוק? אם כן - רמה 3. אם אתה דומה לכולם בכל תכונה - תחזור לרמה 2 ותבחר פלח. רמה 4 היא ברירת מחדל כשאין לך מענה לאף אחת מהשאלות.

ליווינו 3 בעלי סטודיו תוכן באותה שנה. סטודיו א' התעקש על רמה 4 תועלת - 'אנחנו מייצרים תוכן שממיר'. הצהרה גנרית, אותו דבר אמרו 50 מתחרים. תוצאה 0 בידול, מחיר נשחק. סטודיו ב' בחר ברמה 3 תכונה - 'אנחנו הסטודיו שמייצר תוכן הכי מהיר בשוק, 24 שעות מאישור לפרסום'. תוצאה - 2x במחיר תוך 6 חודשים. סטודיו ג' בחר ברמה 2 פלח - 'אנחנו סטודיו התוכן של מרפאות אסתטיקה בלבד'. תוצאה - מונופול בתת-נישה, 4x במחיר, רשימת המתנה. אותה פעילות, רמות מיצוב שונות.

טעות 1 - לבחור רמה 1 בלי תקציב לתחנת מיתוג של 3 שנים. יצירת קטגוריה דורשת חינוך שוק, וזה יקר. בעלי עסק שמנסים את זה מאבדים מומנטום אחרי שנה. טעות 2 - לבחור רמה 4 כברירת מחדל בלי לבדוק אפשרות לרמה 2. רמה 4 קלה כי לא דורשת ויתור, ולכן היא גם חלשה. טעות 3 - לערבב רמות - להציג את עצמך כ'הסטודיו הכי מהיר למרפאות אסתטיקה שמייצר תוכן שממיר'. שלוש הצהרות, אפס בידול. בחר אחת ותתחייב.