4 רמות המיצוב - קטגוריה, פלח, תכונה, תועלת

יש ארבע דרכים לענות על השאלה "מי אתה בשוק", והבחירה ביניהן היא לא עניין של טעם - היא עניין של תקציב, של זמן ושל מה שאתה מוכן לוותר עליו. רמה 1, קטגוריה: אתה מגדיר תחום חדש ואתה הראשון בו. רמה 2, פלח: אתה לוקח תת-קהל בתוך שוק קיים ומשרת אותו טוב יותר מכולם. רמה 3, תכונה: אתה בולט בדבר אחד מדיד. רמה 4, תועלת: אתה מבטיח תוצאה. ככל שיורדים ברמות, קל יותר להתחיל וקל יותר גם למתחרה להעתיק. עסק קטן בישראל צריך לרוב לנחות על 2 או על 3: רמה 1 דורשת תקציב חינוך שוק שאין לעסק משפחתי, ורמה 4 מתאדה ברגע שמישהו מבטיח את אותו הדבר ב-15% פחות. בשיעור הזה יש טבלת סינון עם ספים מספריים, לא "תרגיש מה נכון לך".

רמה 1, קטגוריה: "אנחנו הראשונים ב-X". דורשת שתלמד את השוק שיש לו בעיה שהוא לא ידע שיש לו. זה מוצר יקר. רמה 2, פלח: "אנחנו ה-X של קהל ה-Y". זו הרמה שבה עסק קטן מנצח, כי הקוטן הוא היתרון - אפשר להכיר 400 לקוחות בשם. רמה 3, תכונה: "אנחנו הכי X". תכונה אחת, מדידה, שאפשר להוכיח בלי להתווכח. וולוו בנתה עשרות שנים סביב מילה אחת, בטיחות, עד שהמילה נהייתה שלה. רמה 4, תועלת: "אנחנו מבטיחים תוצאה Z". דומינו׳ס בנתה עסק שלם על משלוח תוך 30 דקות - הבטחה שהייתה חזקה כי היא הייתה מדידה, וכי ויתרו בשבילה על דברים אחרים. הכלל שמסביר הכול: ככל שהרמה נמוכה יותר, קל יותר להעתיק אותה. מתחרה יכול להכריז מחר בבוקר "גם אנחנו מבטיחים תוצאות". הוא לא יכול להכריז מחר בבוקר שהוא מכיר 400 מרפאות אסתטיקה בשם.

1) סף תקציב חינוך שוק: אם אין לך סכום שאתה מוכן להוציא במשך שנתיים רק כדי להסביר לשוק שהקטגוריה שלך קיימת - רמה 1 יורדת מהשולחן. זו לא ספקנות, זה חשבון: קטגוריה חדשה נמכרת רק אחרי שהלקוח מבין שיש לו בעיה. 2) סף הפלח הפנוי: תיכנס לאתרים של 10 מתחרים בענף שלך וספור כמה מהם מציגים בעמוד הבית קהל אחד ספציפי. אם התשובה היא 0 או 1 - רמה 2 פנויה, קח אותה. אם 5 ומעלה - הפלחים בענף שלך כבר מחולקים וצריך למצוא פלח משנה. 3) סף התכונה המדידה: תנסח את התכונה שלך עם מספר ועם מחיר לכישלון. לא "שירות מהיר" אלא "הרכב חוזר אליך תוך 24 שעות, אחרת יום השכרה עלינו". אם אי אפשר לצרף מספר - זו לא תכונה, זו סיסמה, ורמה 3 יורדת מהשולחן. 4) ההכרעה: עברת את סף 2 - לך על רמה 2. נפלת ב-2 ועברת ב-3 - לך על רמה 3. נפלת בשניהם - אתה בפועל ברמה 4, וזה לגיטימי לשישה חודשים בלבד, כתחנת ביניים עד שתמצא פלח.

1) אינסטלטור עצמאי, 8-12 קריאות בשבוע: רמה 4 שלו היא "מגיע מהר ולא משאיר בלגן" - וזה מה שכל אינסטלטור אומר. רמה 2 שלו: "האינסטלטור של ועדי בתים בגוש דן". 60 בניינים במקום 400 דירות בודדות, ולקוח אחד שחוזר 12 פעמים בשנה. 2) קליניקת שיניים, 350 מטופלים פעילים: רמה 4 שלה היא "טיפול ללא כאב". רמה 3 שלה: "המרפאה היחידה בעיר שנותנת אבחון וטיפול באותו ביקור" - תכונה מדידה שמחייבת לשמור חלון פנוי ביומן כל יום. 3) מסעדה, 60 מקומות, 4 ערבים בשבוע: רמה 4 שלה היא "אוכל טרי". רמה 2 שלה: "המקום של ארוחות צוות לחברות בפארק ההייטק" - 25 חברות ברדיוס של עשר דקות, הזמנה חוזרת פעם בשבועיים, ואירועי סוף שנה. 4) מאמנת כושר, 22 מתאמנות: רמה 4 שלה היא "תוצאות מובטחות". רמה 2 שלה: "אימון לנשים בשנה הראשונה אחרי לידה" - קהל שמגיע מסיבה אחת ברורה, ומדבר עליה בקבוצות וואטסאפ בלי שביקשת. 5) הדפוס בכל ארבעתם: במעבר מרמה 4 לרמה 2 מספר הלקוחות הפוטנציאליים קטן, ומספר הסיבות לבחור דווקא בך גדל.

קח סטודיו תוכן אחד והרץ עליו שלושה תרחישים. אותו צוות, אותה עלות תפעול, שינוי אחד בלבד: המשפט. 1) תרחיש רמה 4: "אנחנו מייצרים תוכן שממיר". הלקוח לא יודע לפי מה להשוות אותך לאף אחד, אז הוא משווה במחיר. כשההשוואה במחיר, המחיר נוחת על רצפת השוק. 2) תרחיש רמה 3: "מאישור ועד פרסום - 24 שעות". עכשיו יש קריטריון השוואה שאינו מחיר. מי שהמהירות חשובה לו משלם עליה פרמיה, ומי שלא - הולך, וטוב שכך. 3) תרחיש רמה 2: "סטודיו התוכן של מרפאות אסתטיקה בלבד". עכשיו לא רק שיצאת מהשוואת המחיר, אלא שנוצר נכס שמצטבר: אחרי עשר מרפאות אתה יודע איזה סוג פוסט מביא פניות במרפאה, ומרפאה מספר 11 משלמת גם על הידע הזה. 4) המסקנה המספרית: בתרחיש הראשון אתה אחד מכמה עשרות ספקים שהלקוח יכול לשקול. בתרחיש השלישי אתה אחד משניים-שלושה. אותה עבודה, סדר גודל אחר של תחרות.

לבחור רמה 1 כי היא נשמעת הכי מרשימה: יצירת קטגוריה היא לא הצהרה, היא תקציב. עסק שמנסה בלי תקציב מגיע לחודש ה-12 עם מותג שאף אחד לא הבין, ובלי כסף לנסות שוב. להישאר ברמה 4 כי היא לא כואבת: רמה 4 לא דורשת שום ויתור, ולכן היא גם לא מייצרת שום בידול. הכאב הוא המחיר של הבידול, ואין דרך לעקוף אותו. לדחוס שלוש רמות למשפט אחד: "הסטודיו הכי מהיר למרפאות אסתטיקה שמייצר תוכן שממיר" - שלוש הבטחות, אפס זיכרון. תבחר אחת ותגיד אותה מאתיים פעם.

השבוע: כתוב 4 גרסאות של המיצוב שלך, אחת לכל רמה. הרץ כל גרסה דרך 3 ספי ההכרעה מהשיעור וסמן איזו שרדה. תלה את הגרסה ששרדה מול העיניים ותנסח לפיה את המשפט הראשון בעמוד הבית.