מתמטיקה של מנוע הפניות - איך 30 אחוז מהלקוחות מפנים 1 = 30 אחוז גידול

בעלי עסקים נוטים לדמיין שמנוע הפניות אמור להיראות כמו מפולת - כל לקוח מביא חמישה חברים. המתמטיקה מראה משהו הרבה יותר צנוע ומשמעותי: מספיק ששליש מהלקוחות שלך יפנו לקוח אחד בשנה כדי לשנות לך את שנת המכירות, בלי שקל נוסף בתקציב. הכל תלוי בארבעה מספרים שיש לך כבר היום - כמה לקוחות פעילים, כמה מהם מפנים, כמה הפניות כל מפנה מביא, וכמה מההפניות נסגרות. השיעור נותן את הנוסחה, מריץ אותה על ארבעה סוגי עסקים שונים, ומסתיים בטבלת החלטה שאומרת לך מה הצעד הבא לפי המספר שיצא לך - כי לעסק עם אחוז הפניה של 8 ולעסק עם 28 יש שתי בעיות שונות לגמרי.

אחוז ההפניה הוא כמה מהלקוחות הפעילים שלך הביאו לפחות לקוח אחד בשנה האחרונה. זה לא מדד תדמיתי, זה מכפיל. אם יש לך 200 לקוחות פעילים ורבע מהם מביאים אחד כל אחד, נכנסו לצנרת 50 שיחות עם אנשים שכבר שמעו עליך משהו טוב.

מה שהופך את המדד הזה למנוף הוא שהוא לא דורש עוד לקוחות. הוא לוקח את אותה רשימה בדיוק ומוציא ממנה יותר. בעסק שלא בנה שום תוכנית, האחוז הזה נע בדרך כלל בין שמונה לחמישה עשר - זה מה שקורה מעצמו, בלי בקשה. בעסקים שאנחנו מלווים ושבנו תהליך מסודר, יעד ריאלי לשנה הראשונה הוא להכפיל את המספר הזה. לא לשלש, ולא להגיע למספרים של אפליקציות אמריקאיות שמשווים לעצמן קטגוריה אחרת לגמרי. להכפיל. וגם זה, בעסק עם מאתיים לקוחות ועסקה ממוצעת של כמה אלפים, שווה יותר מכל מה שתקציב פרסום סביר יעשה באותה שנה.

1) לקוחות פעילים: מי ששילם לך בשנים עשר החודשים האחרונים. לא כל מי שאי פעם עבר אצלך. אחרי שנה הקשר מתקרר והסיכוי להפניה צונח, אז לקוח מלפני שלוש שנים בטבלה הזאת רק מנפח לך את התחזית. 2) אחוז הפניה: כמה מהם הפנו לפחות אחד בשנה האחרונה. אם אין לך את הנתון, קח את עשרים הלקוחות האחרונים שנכנסו וספור כמה מהם הגיעו דרך המלצה - זה קירוב טוב מספיק להתחלה. 3) ממוצע הפניות למפנה: בעסקים קטנים זה כמעט תמיד בין אחת לשתיים בשנה. אם התחזית שלך מניחה חמש, היא לא תחזית אלא משאלה. 4) אחוז סגירה של ההפניות: כמה מההפניות הפכו ללקוח משלם.

החישוב: לקוחות כפול אחוז הפניה כפול ממוצע הפניות = מספר ההפניות בשנה. את זה כופלים באחוז הסגירה ומקבלים לקוחות חדשים. את זה כופלים בעסקה הממוצעת שלך לפני מע"מ ומקבלים שקלים. ארבע כפולות, שלוש דקות.

מוסך לרכב פרטי בחולון. 280 לקוחות שהיו אצלו בשנה האחרונה, תיקון ממוצע 1,800 שקל לפני מע"מ. מצב פתיחה: אחוז הפניה 14, כלומר 39 לקוחות שהפנו, בממוצע הפניה אחת כל אחד. 39 הפניות, אחוז סגירה 30 - כלומר 12 לקוחות חדשים. 12 כפול 1,800 = כ-21,600 שקל בשנה מהפניות. זה קורה היום, בלי שאף אחד עשה כלום.

מצב יעד אחרי שנה: אחוז הפניה 30, כלומר 84 מפנים. ממוצע 1.3 הפניות - כ-109 הפניות. אחוז הסגירה עולה ל-40 כי עכשיו יש מעקב ואף הפניה לא נופלת בין הכיסאות - 44 לקוחות חדשים. 44 כפול 1,800 = כ-79,000 שקל. ההפרש מול מצב הפתיחה הוא כ-57,000 שקל בשנה.

וכמה זה עלה: 44 סגירות כפול תמריץ בעלות אמיתית של 90 שקל = כ-4,000 שקל, ועוד בערך שעה בשבוע של בקשות ומעקב. זו ההשוואה שצריכה לשבת מול תקציב הפרסום שלך, ולא תחושת בטן על איזה ערוץ מרגיש יותר מקצועי.

המספרים כאן הם של מוסך אחד ספציפי. תחליף אותם בשלך - העסקה הממוצעת ומספר הלקוחות הפעילים הם היחידים שמזיזים את התוצאה באמת.

מספרה עם 40 לקוחות קבועות: נפח קטן, אז המספר המוחלט צנוע - אבל תסתכלי על החזרתיות. לקוחה חדשה שמגיעה כל שישה שבועות בממוצע 220 שקל שווה כ-1,900 שקל בשנה. שמונה לקוחות חדשות מהפניה זה כ-15,000 שקל בשנה, בעסק שלא הוסיף שעת עבודה אחת. במקרה כזה חייבים לחשב על ערך שנתי ולא על ביקור בודד, אחרת המספר ייראה קטן ותפסיקי לפני שהתחלת.

קבלן שיפוצים עם 25 פרויקטים בשנה: נפח קטן, עסקה ענקית. פרויקט ממוצע 90,000 שקל לפני מע"מ. אחוז הפניה של 30 על 25 לקוחות הוא 8 מפנים, ואם ארבעה מהם מביאים ואחד מכל שניים סוגר - אלה שני פרויקטים. שני פרויקטים הם 180,000 שקל. אצלך כל נקודת אחוז שווה בטירוף, וכל בקשה שלא ביקשת היא בזבוז ברמה אחרת לגמרי.

קליניקה עם 450 מטופלים פעילים: נפח גדול, ערך בינוני. הפוטנציאל שלך לא נמצא בבקשה האישית - אין לך זמן ל-450 שיחות. אצלך המנוע חייב להיות מובנה: רגע קבוע בסוף טיפול, הודעה שנשלחת ממערכת התורים, ותמריץ בקרדיט. הנוסחה תיתן לך מספר גדול, אבל רק אם המערכת מסוגלת לגעת בכל 450.

יועץ B2B עם 12 לקוחות בשנה: האחוזים חסרי משמעות אצלך - 12 לקוחות אינם מדגם. תחשוב במונחים אחרים: כמה מתוך 12 הם אנשים שיושבים בחדרים שבהם מדברים על ספקים. שניים כאלה שווים יותר מכל השאר יחד, וכל התוכנית שלך היא בעצם שתי שיחות בשנה.

אם אחוז ההפניה שלך מתחת ל-10: הבעיה שלך אינה תמריץ ואינה דף נחיתה. אתה פשוט לא מבקש. הצעד היחיד לחודש הקרוב הוא חמש בקשות בשבוע בעל פה, בלי שום תשתית. אל תיגע בכלום אחר.

בין 10 ל-20: אתה מבקש לפעמים, בלי שיטה. הצעד הוא לקבע טיימינג - נקודה אחת במסע הלקוח שבה תמיד מבקשים, ורישום פשוט של מי נשאל. תמריץ עדיין אינו צוואר הבקבוק שלך.

בין 20 ל-30: אתה מבקש והפניות מגיעות, אבל חלק נופלות בדרך. הצעד הוא מעקב ותשלום תמריץ תוך שבוע מהסגירה. כאן הרווח הגדול נמצא בסגירת דליפות, לא בהגדלת נפח הבקשות.

מעל 30: יש לך מנוע. הצעד הוא להפוך אותו לעצמאי - דף נחיתה, תבניות מוכנות ללקוח, וזיהוי שלושת המפנים הגדולים שלך והשקעה לא סימטרית בהם.

ואם אינך יודע להגיד מה המספר: זה הסעיף שלך, ולא משנה כמה גדול העסק. פתח את עשרים הלקוחות האחרונים וסמן מקור. חצי שעה, ואתה יוצא מהאפלה.

1) לספור לקוחות ולא לקוחות פעילים: רשימה של 900 שמות שמתוכם 180 חיים תיתן תחזית שתגרום לך להשקיע בטעות. תמיד שנים עשר חודשים אחורה. 2) להניח ממוצע הפניות גבוה: לקוח מרוצה מפנה בדרך כלל אחד, לפעמים שניים. תכנון על בסיס חמש הוא הדרך המהירה ביותר להתאכזב ולהרים ידיים בחודש הרביעי. 3) לחשב על מחזור במקום על רווח: 79,000 שקל מחזור במוסך עם רווח גולמי של 45 אחוז הם כ-35,000 שקל רווח, וזה המספר שצריך לעמוד מול עלות התוכנית. 4) לחשב פעם אחת ולא לחזור: התחזית שווה משהו רק אם מודדים מולה את המציאות אחרי רבעון. תחזית שאף אחד לא בדק היא מצגת לעצמך.

השבוע: פתח גיליון, מלא את ארבעת המשתנים שלך, וחשב פוטנציאל שנתי בשקלים לפני מע"מ. כתוב את המספר ליד תקציב הפרסום השנתי שלך, ואז פתח את טבלת ההחלטה וסמן באיזו שורה אתה נמצא. השורה הזו היא כל מה שאתה עושה בחודש הקרוב.