Promoters, Passives, Detractors - 3 הקבוצות וההבדל ביניהן

אחרי שכל לקוח ענה לשאלת NPS, מסווגים אותו לאחת מ-3 קבוצות. ציון 9-10 - Promoters (שגרירים). ציון 7-8 - Passives (אדישים). ציון 0-6 - Detractors (מתלוננים). השוני בין הקבוצות הוא לא רק במספר - הוא בהתנהגות בפועל. Promoters ממליצים, חוזרים, סלחנים, ומשלמים פחות רגישות. Passives קונים ועוזבים בלי רעש. Detractors כועסים, מתלוננים, ויש סיכוי גבוה שיכתבו ביקורת רעה בגוגל. הטעות הגדולה של רוב בעלי העסקים - לחשוב שכל מי שלא נתן 0 הוא לקוח טוב. בפועל, ציון 7 ו-8 הם אזהרה - הלקוח מרוצה אבל לא מתלהב, ובהזדמנות הראשונה יעבור למתחרה. השיעור הזה מסביר את 3 הקבוצות, את ההתנהגות הסטטיסטית של כל אחת, ולמה הטיפול חייב להיות שונה לכל קבוצה.

Promoter הוא לקוח שנתן 9 או 10. סטטיסטית, הוא מתנהג כך - חוזר 3-5 פעמים בשנה (לעומת 1-2 של Passive), מפנה 2-4 חברים בשנה (לעומת 0 של Passive), מוחל על טעויות קטנות, ומוכן לשלם 10-20% יותר מהמתחרה כי הוא סומך עליך. עסק טיפוסי שיש לו 30% Promoters במסה רואה ש-Promoters אלו אחראים ל-60-80% מההכנסה החוזרת ו-50-70% מהלקוחות החדשים מהפניות. אם אתה רוצה להגדיל את העסק, הדרך הקצרה ביותר היא להבין מי ה-Promoters שלך ולתעל אותם להפניות וביקורות. זו אסטרטגיית הצמיחה הזולה ביותר שיש - אפס תקציב פרסום.

Passive הוא לקוח שנתן 7 או 8. נראה טוב על הנייר - הציון הרי לא רע. אבל סטטיסטית, Passive מתנהג קרוב יותר ל-Detractor מאשר ל-Promoter. הוא לא ממליץ, לא חוזר באופן עקבי, ובהצעה זולה יותר מהמתחרה הוא עובר בלי לחשוב פעמיים. למה? כי 7-8 פירושו 'בסדר, השירות עובד, אבל לא היה משהו יוצא דופן'. אין רגש, אין מחויבות, אין סיפור. ניסיון השטח מראה שבעסק SMB ישראלי, Passives נוטים לעזוב תוך 12-18 חודשים אם אין מערכת שימור פעילה. הם הקבוצה שהכי קל לאבד והכי קל גם להעלות לרמת Promoter עם מאמץ קטן - שיחה אישית, התאמה אישית, או הפתעה אחת חיובית.

Detractor הוא לקוח שנתן 6 ומטה. הסיבה ל-Detractor אינה תמיד שנתת שירות גרוע - לעיתים זו ציפייה לא מסונכרנת, בעיה ספציפית שלא טופלה, או אירוע יחיד שהשתבש. דוגמה - מספרה בראשון לציון קיבלה ציון 3 מ-12 לקוחות. כשתחקרנו, גילינו ש-9 מהם התלוננו על אותה דבר: הספרית התחילה את הטיפול ב-15 דקות איחור בלי להתנצל. תיקון פשוט - הוראת התנהגות לצוות. אחרי 30 יום, אותם 12 לקוחות חזרו, 8 מהם דירגו 9-10 בסבב הבא. הסטטיסטיקה - Detractor שמטופל ב-48 שעות אחרי הציון השלילי, יש סיכוי 60-70% להחזירו ל-Promoter. אחרי 14 יום - הסיכוי יורד ל-20%. הטיפול המהיר הוא הכל.

טעות 1 - להתעלם מ-Detractors כי 'הוא מתלונן, מה אני יכול לעשות'. בפועל זה הלקוח הכי שווה להשקעה - אם הצלחת אותו, יש סיכוי גבוה שיהפוך לשגריר חזק במיוחד. טעות 2 - לחגוג Promoter בשתיקה ולא לבקש ממנו דבר. הוא מוכן לעזור לך, אבל הוא לא ידע איך אלא אם תבקש (ראה שיעור 7). טעות 3 - להתייחס ל-Passive כמו ל-Promoter ולחשוב שהוא מרוצה. הוא לא. הוא רק לא כועס - בינתיים. כשתבוא ההצעה הזולה הראשונה, הוא יעבור.

השבוע - קח את 20 התשובות שקיבלת בשיעור 1 וסווג כל לקוח לאחת מ-3 הקבוצות. ספור כמה בכל קבוצה. תהיה מופתע - לרוב יש 30-50% Passives שחשבת שהם מרוצים.