מכירה היא המשחק שבו אתה משכנע מישהו שיש לו בעיה ושאתה הפתרון. הוא לא יודע עדיין אם יקנה. הוא בודק. השפה היא שפת ערך, ROI, סיפורי לקוח. מו"מ הוא משחק אחר לחלוטין - שני הצדדים כבר החליטו שיש עסקה. השאלה היא רק על אילו תנאים. מחיר, תנאי תשלום, סקופ, לוח זמנים, אחריות. השפה היא שפת עיגון, BATNA, שתיקה. מי שממשיך למכור בתוך מו"מ נראה לחוץ. מי שמתחיל לנהל מו"מ בתוך שלב מכירה נשמע אגרסיבי. ההבחנה היא הצעד הראשון.

סימן 1 - השני שואל על תנאים ולא על תוצאות. השאלה 'מה הלקוחות שלך אומרים' היא מכירה. השאלה 'מה תנאי התשלום' היא מו"מ. סימן 2 - השני מציין אלטרנטיבה. 'יש לי הצעה נוספת ב-X' או 'אני מתלבט בין שלך לבין Y'. הוא מפעיל את ה-BATNA שלו עליך. סימן 3 - השני מציע הצעה נגדית. גם אם זה 'אולי בלי הסעיף הזה?' - הוא במו"מ. ברגע שיש אחד מהשלושה - עצור את הצגת הערך. תעבור למסגרת מו"מ. כל הסבר נוסף מנמיך את העמדה שלך.

יועצת עסקית הציגה הצעה של 18,000 שח לליווי 3 חודשים. הלקוח אמר 'מעולה, רק שאלה - האם אפשר ב-2 תשלומים?'. היא עברה לשיחת מו"מ בלי לדעת. במקום לענות במו"מ ('כן ב-3 תשלומים זה אפשרי, מה הסיבה לשניים?'), היא חזרה למכירה: 'תראה, התוכנית כוללת X ו-Y ו-Z, את הערך הזה אתה מקבל...'. הלקוח חשב 'אם הוא צריך להצדיק את עצמו, כנראה אפשר להוריד את המחיר'. הוא ביקש גם הנחה. כל מה שהיה צריך לעשות זה לזהות שהשאלה על תשלומים = הוא כבר החליט לקנות, ואז להריץ מו"מ קצר על תנאים. במקום זה איבדה 4,000 שח.

טעות 1 - להצדיק את המחיר אחרי שהשני אמר 'יקר'. ההצדקה היא טכניקת מכירה ('המוצר שווה את זה'). במו"מ זה אומר 'אני לחוץ'. תשובה נכונה: שתיקה, או 'איך הגעת לתחושה הזו?'. טעות 2 - להוסיף בונוסים בלי שביקשו. 'אני אכלול גם X' היא הודאה שהמחיר לא מספיק לבדו. במו"מ זה נראה כמו ויתור חינם, והשני יבקש עוד. טעות 3 - להמשיך להציג ערך אחרי שעברו למו"מ. כל דקה שאתה מסביר 'למה שווה' היא דקה שאתה לא מנהל את התנאים. השני מבין שאתה לא בנוח. שב, שתוק, תן לו לדבר ראשון.