מה זה Key Account ולמה לקוח רגיל לא מקבל את אותו טיפול

Key Account הוא לקוח שאם הוא מודיע מחר שהוא הולך, אתה משנה משהו בתקציב של החודש הבא. זה לא בהכרח מי שמשלם הכי הרבה - זה מי שנושא הכי הרבה משקל. כמה כאלה יש לך? אל תנחש, שיעור 2 נותן את החישוב. הטעות היקרה היא לתת לו בדיוק את אותו טיפול שכל השאר מקבלים: אותו זמן תגובה, אותו דוח, אותה פגישה שנתית שאף פעם לא קורית. השיעור מגדיר מה הופך לקוח ל-Key Account, מה בפועל משתנה בטיפול שורה מול שורה, ולמה דווקא לא נכון לתת את הטיפול הזה לכולם. בסוף השיעור יש בידך מבחן של 3 שאלות שמסווג 5 לקוחות תוך 10 דקות.

Key Account הוא לקוח שההשפעה שלו על העסק גדולה מהתשלום החודשי שלו. הוא תופס נתח משמעותי מהרווח, או תופס משאב שאי אפשר להחליף מהר (יום עבודה קבוע, עמדת עבודה, יומן של מטפל), או פותח דלת לשוק שלא היית נכנס אליו לבד.

המבחן הפשוט ביותר: אם הוא מודיע מחר שהוא סוגר, אתה מרגיש את זה בתזרים חודשים ולא שבועות.

וחשוב לא פחות - מה KAM הוא לא. הוא לא שירות יותר נחמד, הוא לא הנחה, והוא לא זמינות 24 שעות ביממה. זו מערכת של ארבעה חלקים: פרופיל כתוב, תכנית שנתית, סקירה רבעונית, ומדידה. המערכת הזו רצה על מספר קטן של לקוחות בדיוק כי היא יקרה בזמן.

לקוח רגיל: מענה תוך 24 שעות. פגישה פעם בשנה אם בכלל. חשבונית חודשית. דוח אחיד לכולם. חידוש מטופל כשנזכרים.

Key Account: מענה תוך 2 שעות. QBR רבעוני של 90 דקות. איש קשר קבוע עם מחליף מוגדר בשם. Account Plan כתוב. קשר בכיר מול בכיר. תהליך חידוש שמתחיל 90 יום לפני סוף החוזה.

שים לב מה לא מופיע בעמודה הימנית: הנחה. KAM לא נמכר במחיר, הוא נמכר בוודאות. ההפרש בעלות בין שתי העמודות קטן (רוב הפריטים הם זמן ולא כסף), ההפרש בשימור גדול. בדיוק בגלל זה מפעילים אותו רק על החלק העליון - אם תיתן את כל הרשימה הימנית לכל לקוח, לא תספיק לאף אחד ותיצור ציפייה שלא תוכל לעמוד בה.

זה הכלי שאתה מריץ היום, לפני שיש לך טבלאות. שלוש שאלות כן או לא, לכל לקוח:

שאלה 1: אם הוא מודיע מחר שהוא עוזב, אתה צריך לשנות משהו בתקציב של החודש הבא? (משכורת, רכש, השקעה, שעות של עובד)

שאלה 2: יש בעסק שלך עוד אדם אחד לפחות שיודע להמשיך לטפל בו מחר בבוקר בלי לשאול אותך שאלה אחת?

שאלה 3: יש אצל הלקוח מישהו נוסף, מעבר לאיש הקשר היומיומי, שיודע מי אתה בשם?

טבלת ההחלטה:

כן ל-1, לא לפחות לאחת מ-2 ו-3 = Key Account בסיכון. זה הלקוח הראשון בתור, והוא זה שתבנה עליו את שאר הקורס.

כן ל-1, כן גם ל-2 וגם ל-3 = Key Account יציב. שמור עליו עם QBR רבעוני ואל תיגע במה שעובד.

לא ל-1 = לקוח רגיל, גם אם הוא נעים ומשלם בזמן. אל תשקיע בו את מנגנון ה-KAM. חמישה לקוחות, שתי דקות לכל אחד, וסיימת את הסיווג הראשוני.

קבלן שיפוצים בדרום הארץ עבד מול 22 לקוחות פעילים. רובם דירות פרטיות, אבל 4 מהם היו חברות ניהול נכסים שהזמינו שיפוצי דירות בין דיירים בקביעות. כשאחת מהן איימה לעבור לקבלן זול יותר, הוא גילה שהוא מעולם לא בנה איתה שום דבר מעבר לתמחור פרויקט אחר פרויקט: בלי הסכם מסגרת, בלי איש קשר קבוע, בלי אף אחד בחברה שמכיר אותו חוץ ממנהל אחד.

במונחי מבחן 3 השאלות: כן לשאלה 1, לא לשאלה 2, לא לשאלה 3. הלקוח הכי חשוף שיש.

אחרי שהגדיר את 4 החברות כ-Key Accounts ובנה מולן תהליך קבוע (תיאום שבועי, מחיר מסגרת שנתי, איש קשר שני בכל חברה), שלוש מהן הגדילו את היקף ההזמנות. ההכנסה השנתית מארבעתן עלתה מ-410,000 ₪ ל-560,000 ₪ תוך שנה, בלי שהוא הוריד מחיר לאף אחת.

ההגדרה זהה לכולם, אבל מה שאתה סופר משתנה לפי מה שנגמר לך קודם: זמן, יומן, מלאי או תזרים.

מוסך עם 3 מוסכניקים ומחזור 150,000 ₪ בחודש. הלקוח המסוכן הוא לא מי שמביא הכי הרבה רכבים, אלא מי שתופס עמדת עבודה שלמה ביום קבוע. חוזה צי של 25 רכבים שממלא לך יומיים בשבוע = אם הוא הולך, יש לך שני ימים ריקים כל שבוע, וזה חור של עשרות אלפי שקלים בחודש שלא תמלא במהירות. מה שאתה סופר: כמה שעות עמדה בשבוע תלויות בו.

קליניקה פרטית עם 2 מטפלים. Key Account הוא לרוב לא אדם אלא מקור: מעסיק שמפנה עובדים, חברת ביטוח, קופה, או רופא מפנה. מה שאתה סופר: כמה מהיומן החודשי מגיע מהמקור הזה. אם הוא מביא יותר מחמישית מהתורים, הוא Key Account גם אם התעריף לטיפול נמוך יחסית.

חנות או ספק סיטונאי. כאן המבחן הוא רווח גולמי, לא מחזור. לקוח שקונה ב-40,000 ₪ בחודש במרווח של 8 אחוז מכניס כ-3,200 ₪; לקוח שקונה ב-12,000 ₪ במרווח של 35 אחוז מכניס 4,200 ₪. השני חשוב יותר. מה שאתה סופר: שקלי רווח גולמי לחודש, ולא שורת המחזור בחשבונית.

יועץ, מעצב או נותן שירות עצמאי. המבחן הוא שעות. אם לקוח אחד תופס יותר משליש מהשעות שאתה מוכר בחודש, הוא Key Account בין אם קראת לו כך ובין אם לא, והוא גם סיכון ריכוזיות שצריך לנהל במקביל.

1) לקוח גדול עוזב פתאום ומגלים שלא היה לו בעלים פנימי מוגדר. 2) כולם מקבלים את אותו דוח גנרי ואף אחד לא מרגיש הבדל בערך. 3) לקוח מהשלישייה העליונה מקבל בדיוק את אותו זמן תגובה כמו לקוח קטן, מפרש את זה כזלזול, ומתחיל לחפש מחליף בשקט. 4) בעל העסק רודף אחרי לקוח חדש בזמן שהגדול הקיים נשחק. 5) אין שום מדד למצב הקשר, ולכן מגלים בעיה רק כשמגיעה ההודעה - ואז כבר מאוחר.

היום, 10 דקות: רשום 5 לקוחות מובילים לפי הכנסה שנתית. הרץ על כל אחד את מבחן 3 השאלות וסמן כן/לא. מי שקיבל כן בשאלה 1 ולא באחת מהשתיים - הוא הראשון בתור, וזה הלקוח שתבנה עליו את כל שאר הקורס.