כל אדם פועל מ-4 מניעים בסיסיים: לחסוך כסף, לחסוך זמן, להימנע מסיכון, ולשדרג את הסטטוס שלו. כל מוצר מצליח נוגע בלפחות אחד מהם, ובדרך כלל בכמה. דוגמה: iPhone מבטיח חיסכון בזמן (אפליקציות מהירות), הפחתת סיכון (מותג אמין, אבטחה), ושדרוג סטטוס (להחזיק מוצר פרימיום). זה לא במקרה - הוא נוגע ב-3 מ-4. עסק SMB שנוגע רק ב'אנחנו זולים' (כסף) מפסיד 75% מהמסגרת.

צייר טבלה עם 4 עמודות: כסף / זמן / סיכון / סטטוס. לכל עמודה ענה במשפט: מה הלקוח חוסך או מרוויח או מקבל בקטגוריה הזו אצלך. דוגמה ליועץ עסקי: כסף - 'חוסך 20K ש"ח בשנה בהוצאות מיותרות'. זמן - 'חוסך 10 שעות בשבוע בניהול שוטף'. סיכון - 'מקבל ערבות החזר 30 יום, בלי שאלות'. סטטוס - 'מצטרף לקהילה של 200+ בעלי עסק שצומחים יחד'. ברגע שיש לך 4 משפטים, השלב על הפסקאות הראשיות בקופי.

מנכלית של סטודיו עיצוב כתבה דף נחיתה לחבילת מיתוג. הקופי המקורי דיבר רק על איכות העיצוב (סטטוס). חסרו 3 הבטחות. הוספנו: כסף - 'במקום 4 פגישות עם מעצב לא קבוע, חבילה אחת קבועה ב-22% פחות'. זמן - 'מקבלים את כל החומרים תוך 14 יום'. סיכון - '2 סבבי תיקונים כלולים, בלי תוספת'. אחרי השינוי, פניות עלו מ-3 בחודש ל-9. אותה חבילה, אותו מחיר - 4 משפטים שלא היו שם.

1) לדבר על הבטחה אחת ב-90% מהקופי - 'אנחנו זולים' לאורך כל הדף משדר חוסר ערך. 2) להבטיח בלי נתון - 'חוסך זמן' פחות חזק מ'חוסך 10 שעות בשבוע'. 3) לכתוב הבטחות כלליות - 'איכות גבוהה' זה לא הבטחה, זה תיאור. 4) לשכוח את הסטטוס כי 'זה לא רציני' - דווקא הסטטוס מניע SMB ישראלי, יותר ממה שאנשים מודים.