כל קורא, בכל פסקה, מנהל דיאלוג שקט עם עצמו. הוא לא אומר את זה בקול, אבל הראש שלו רץ על 4 שאלות בסדר קבוע: 1) מה זה? - מה המוצר או השירות שמוצע פה. 2) למה זה חשוב לי? - מה אני מקבל כתוצאה. 3) למה דווקא אתה? - למה לסמוך עליך ולא על מישהו אחר. 4) למה דווקא עכשיו? - למה לפעול עכשיו ולא בעוד חודש. אם פסקה לא נוגעת באף אחת מהשאלות, היא רעש. הקורא יגלל הלאה.

הסדר חשוב. בכותרת ובחצי המסך הראשון - חייב לענות על שאלה 1 (מה זה) ו-2 (למה זה חשוב לי). אם הקורא לא הבין באלה 2 שניות, הוא יצא. בגוף הטקסט - שאלה 3 (למה אתה) באה דרך הוכחה חברתית, מספרים, סיפורי הצלחה. בסוף הטקסט, ליד ה-CTA - שאלה 4 (למה עכשיו) באה דרך מועד אחרון, מקומות מוגבלים, סיבה הגיונית לפעולה מיידית. כל פסקה צריכה לדעת על איזו שאלה היא עונה.

יועצת כתבה דף נחיתה ל'ליווי שיווק 3 חודשים'. הכותרת המקורית: 'ליווי שיווק מקצועי לעסקים קטנים'. אנליזה לפי 4 השאלות: ענתה רק על 1 ('מה זה - ליווי שיווק'), ותשובה רעה לשאלה 2. שינינו ל-'מערכת שיווק שמייצרת 30+ לידים בחודש בלי שתשלם פרסום' - עונה על 1 (מערכת שיווק) ועל 2 (30 לידים בחודש בחינם). יחס פנייה עלה מ-1.8% ל-4.4%. אותו דף, אותה תנועה - 12 מילים שונות.

1) להתחיל ב'אנחנו' - 'אנחנו חברה ותיקה' לא עונה על אף אחת מ-4 השאלות של הקורא. 2) לדחות את שאלה 2 לסוף - אם הקורא לא הבין מה הוא מקבל ב-5 השניות הראשונות, הוא יצא. 3) לענות על שאלה 3 (למה אתה) בלי לענות על שאלה 2 - אף אחד לא ישכנע אם עוד לא ברור מה הוא מקבל. 4) לשכוח את שאלה 4 (למה עכשיו) - יוצרים דחיינות אצל הקורא.