הראש של הקורא - מה הוא חושב כשהוא קורא טקסט עסקי

יש שיחה שקטה שרצה בראש של כל מי שקורא עליך, והוא לא יאמר לך אותה לעולם. היא בנויה מארבע שאלות בסדר קבוע: מה זה? למה זה חשוב לי? למה דווקא אתה? למה דווקא עכשיו? הקורא לא עונה עליהן בקול, אבל הוא כן מפסיק לקרוא ברגע שאחת מהן נשארת פתוחה יותר מדי זמן. הבעיה השכיחה היא לא שהטקסט חלש - היא שהוא עונה על השאלות בסדר הפוך: מתחיל ב"למה דווקא אנחנו", מגיע ל"מה זה" בפסקה השלישית, ולעולם לא נוגע ב"למה עכשיו". השיעור הזה נותן לך מיפוי אחד לאחד של הטקסט הקיים שלך מול ארבע השאלות, וכלל פשוט למה למחוק.

1) מה זה: מה בכלל מוצע פה - שירות, מוצר, פגישה. 2) למה זה חשוב לי: מה אני מקבל בסוף, במונחים שלי ולא במונחים שלך. 3) למה דווקא אתה: למה לסמוך עליך ולא על שלושת הראשונים בגוגל. 4) למה דווקא עכשיו: למה לא לדחות את זה לחודש הבא, כמו שאני דוחה כל דבר אחר. הסדר הזה לא המצאה - הוא פשוט הסדר שבו אדם זר מעבד מידע חדש. אי אפשר לשכנע מישהו שאתה הכי טוב לפני שהוא הבין במה מדובר.

שאלות 1 ו-2 חייבות להיסגר בחצי המסך הראשון - בכותרת ובתת-כותרת. אם הן לא נענו שם, שאר הדף לא ייקרא. שאלה 3 נענית בגוף: הוכחה חברתית, מספרים, שם של לקוח, תמונה של עבודה אמיתית. שאלה 4 נענית צמוד לכפתור: תור פנוי היום, מחיר שמשתנה בחודש הבא, מקום שמתמלא. הטעות שכיחה יותר מכולן היא להשקיע 80% מהטקסט בשאלה 3, כי זו השאלה היחידה שבעל העסק באמת נהנה לענות עליה.

פתח את הטקסט הקיים שלך והוסף עמודה בצד. ליד כל פסקה רשום ספרה אחת - 1, 2, 3 או 4 - לפי השאלה שהיא עונה עליה. פסקה שעונה על שתיים, סמן את החזקה יותר. פסקה שלא מקבלת אף ספרה, סמן איקס. עכשיו הפעל את שלושת הכללים. כלל המחיקה: כל פסקה עם איקס יוצאת. אין פסקה שמותר לה להישאר "כי היא נחמדה". כלל הפתיחה: אם הפסקה הראשונה לא מסומנת 1 או 2 - היא לא הפסקה הראשונה, תזיז אותה למטה. כלל האיזון: ספור כמה פסקאות מסומנות 3. אם הן יותר ממחצית הטקסט, אתה מוכר את עצמך במקום את התוצאה, והדרך לתקן היא להמיר שתיים מהן לפסקאות מסוג 2.

קבלן שיפוצים שעובד על דירות של 250 עד 400 אלף ₪: שאלה 2 אצלו היא לא "שיפוץ איכותי" אלא "תדע בדיוק מתי אתה חוזר לגור בבית". שאלה 4 היא לוח העבודה - "יש לי צוות פנוי מ-1 בחודש הבא, אחריו זה כבר אוגוסט". מספרה עם 2 עמדות: שאלה 2 היא "לא תחכה 40 דקות עם ילד". שאלה 4 היא פשוט התור - "שלישי בבוקר פנוי, שישי כבר סגור". אינסטלטור: שאלה 2 היא "לא תישאר בלי מים בלילה", שאלה 3 היא תמונה של העבודה הקודמת ולא תעודה, ושאלה 4 עונה על עצמה - הלקוח כבר בפאניקה. יועצת עסקית עצמאית: שאלה 2 היא "תדע כמה אתה מרוויח על כל לקוח", שאלה 4 היא הכי קשה אצלה, ולכן היא צריכה סיבה אמיתית - סוף רבעון, מכסת לקוחות, או עלייה מתוכננת במחיר.

הכותרת המקורית בדף שלה: "ליווי שיווק מקצועי לעסקים קטנים". מיפוי מהיר: עונה על שאלה 1 בצורה חלשה, ועל 2 בכלל לא. הסבב הראשון החליף אותה ב"מערכת שיווק שמייצרת לך פניות בלי שתשלם על פרסום" - עונה על 1 ועל 2. יחס הפנייה בדף עלה מ-1.8% ל-4.4% על פני 6 שבועות. הסבב השני היה אמור להיות קל: הוספנו למטה בלוק גדול של המלצות כדי לחזק את שאלה 3. יחס הפנייה ירד ל-3.6%. הסיבה, אחרי בדיקה: הבלוק דחף את הכפתור מתחת לקפל, ושאלה 4 נעלמה מהמסך. החזרנו את הכפתור למעלה והשארנו את ההמלצות - 4.9%. המסקנה המעשית: אין "עוד תוכן טוב". יש תוכן שעונה על השאלה הנכונה במקום הנכון, וכל תוספת דוחפת משהו אחר החוצה.

1) פתיחה ב"אנחנו": "אנחנו חברה ותיקה" לא נוגע באף אחת מארבע השאלות. 2) לדחות את שאלה 2: אם התועלת מופיעה בפסקה הרביעית, היא מופיעה אחרי שהקורא כבר יצא. 3) לענות על 3 לפני 2: המלצות מרשימות על שירות שלא הבינו מה הוא לא משכנעות אף אחד. 4) לוותר על שאלה 4: בלי סיבה לפעול היום, גם קורא משוכנע ידחה - וזו הדחייה שלא חוזרת. 5) להמציא דחיפות: "נשארו 2 מקומות" שמופיע כל שבוע במשך שנה הורג את האמון בכל שאר הדף.

השבוע: מפה את הדף הראשי שלך לפי 4 השאלות, מחק כל פסקה עם איקס, ונסח מחדש את הכותרת כך שתענה על 1 ו-2 במשפט אחד.