סטטיסטיקה מוכרת מ-Ogilvy: על כל 10 אנשים שקוראים כותרת, רק 2 קוראים את גוף הטקסט. כלומר 80% של הקוראים מחליטים אם להישאר או לעזוב על בסיס הכותרת בלבד. אם הכותרת חלשה, גם הקופי המנצח ביותר לא יוצל. אם הכותרת חזקה, גם קופי בינוני בגוף יספיק. לכן ההשקעה היחסית בכותרת חייבת להיות פי 5-10 מההשקעה בגוף. רוב בעלי העסק עושים הפוך - 90% מהזמן על גוף הטקסט, 10% על הכותרת.

1) תוצאה במספר - 'איך הוצאנו 23% מהתקציב השיווקי בלי לפגוע בלידים'. 2) שאלה ישירה - 'מאבד 30% מהלידים בשלב הפולואפ?'. 3) רשימה - '7 מילים שהורגות כל מודעה במטא'. 4) הוראה - 'תפסיק לכתוב פוסטים שאף אחד לא מגיב עליהם'. 5) הבטחה+פתרון - 'דף נחיתה ראשון תוך 48 שעות - בלי מתכנת'. 6) השוואה - 'יועץ עסקי מול רואה חשבון - מי באמת חוסך לך כסף'. 7) חידוש - 'הסיבה האמיתית שמודעות Meta שלך לא ממירות (לא מה שחשבת)'. 8) Before/After - 'מ-4 לידים בחודש ל-22 - בלי להעלות תקציב'.

מסעדה כתבה לדף הבית: 'מסעדה איטלקית במרכז גבעתיים'. תיאור, לא כותרת. ניסינו 3 תבניות במקביל: תבנית 1 (תוצאה במספר) - 'פיצה שעולה 39 ש"ח ומגיעה תוך 25 דקות'. תבנית 4 (הוראה) - 'תפסיק להזמין פיצה גנרית - יש משהו טוב יותר'. תבנית 8 (Before/After) - 'מהפיצה שהילדים סירבו לאכול - לפיצה שהם מבקשים פעמיים בשבוע'. תבנית 1 ניצחה: CTR עלה מ-1.2% ל-3.8%. אותו מוצר, אותה אווירה - 12 מילים שונות.

1) להישאר עם תבנית אחת לאורך זמן - הקהל מתרגל ומתעלם. 2) להעתיק תבנית מתעשייה אחרת בלי התאמה - 'איך הוצאנו 50% מהתקציב' מתאים לעסק B2B, פחות למסעדה. 3) לכתוב כותרת ארוכה מ-12 מילים - הקורא לא יקרא עד הסוף. 4) להבטיח מה שאין לך - 'תוך שעה' אם השירות לוקח שבוע, שורף אמינות.