ערך חיובי ('אנחנו דייקנים') ניתן לפרש. ערך שלילי ('אנחנו לא מאחרים יותר מ-5 דקות') הוא חד-משמעי. שמירה על דברים חיוביים דורשת מוטיבציה. הימנעות מדברים שליליים דורשת רק התראה. בנוסף, 'לא עושים' מבדל - כל עסק יכול לטעון שהוא דואג ללקוח, אבל מי מוותר על לקוחות שלא מתאימים?

פריט נכתב כ-'אנחנו לא [פעולה], גם אם [פיתוי]'. דוגמאות: 'אנחנו לא מקבלים פרויקט מתחת ל-X ש״ח, גם אם הלקוח מבטיח עוד עבודה'. 'אנחנו לא מקצרים זמן בדיקה איכות, גם אם הלקוח לוחץ'. 'אנחנו לא עובדים אחרי 19:00 בלי הסכמת המייסד מראש'. כל פריט - גבול ברור עם פיתוי שמולו עומדים. 8 פריטים זה אופטימום - יותר זה רעש.

בעלת קליניקה בנתה רשימת 'לא עושים' של 8 פריטים. בין השאר: 'לא מבצעים טיפול בלי 24 שעות לתשובה לפני (גם בקליינט מוכר)'. 'לא מבטיחים תוצאה ספציפית בפגישת היכרות'. 'לא ממליצים על טיפול שאני לא הייתי עושה לאחותי'. אחרי 90 יום: ירידה של 30% במספר טיפולים שגרמו ל-Refund, ועלייה של 18% בהפניות. רשימת ה-'לא' היא שלי מעולם את הברנד.

מלכודת 1 - לכתוב פריטים גנריים ('לא משקרים'). לא מבחין. צריך ספציפי - 'לא מבטיחים תוצאה ספציפית בפגישת היכרות'. מלכודת 2 - יותר מ-10 פריטים. נהיה רשימת חוקים, לא תרבות. מלכודת 3 - לא להחזיק בה. אם אתה חורג פעם אחת מאחד הפריטים - הרשימה כולה נחלשת. עדיף לתקן את הפריט מאשר להפר.