למה אנשים בעצם משתפים - 3 המניעים העמוקים

תשאל בעל עסק למה מישהו ישתף את התוכן שלו, והתשובה כמעט תמיד תהיה "כי זה מועיל". זו התשובה הלא נכונה. מתחת ל-6 STEPPS יש שלושה מניעים שמסבירים כל שיתוף בעולם: זהות ("השיתוף הזה אומר משהו עליי"), תועלת לחבר ("זה יעזור למישהו שאני מכיר"), וקשר ("זו סיבה לדבר"). שיתוף הוא לא טובה שעושים לך - הוא פעולה שהשתפן עושה בשביל עצמו. כל עוד אתה שואל "מה אני רוצה להגיד", התוכן יישאר בשבילך. ברגע שאתה יודע איזו זהות אדם מרוויח כשהוא מעביר אותך, יש לך מנוע - והשיעור הזה נותן לך את הפרופיל המדויק של האדם הזה.

1) זהות: השתפן מסמן את עצמו. "אני אחד שמבין בקפה", "אני אמא שדואגת", "אני עצמאי שיודע מה קורה". הסימן שזה המניע: אנשים משתפים לסטורי, לא בהודעה פרטית, כי סטורי היא הצהרה פומבית. 2) תועלת לחבר: "זה יעזור למישהי שאני מכירה". נפוץ בכסף, בריאות, ילדים ובירוקרטיה. הסימן: אנשים משתפים בהודעה פרטית או בקבוצה קטנה, ולרוב מתייגים אדם ספציפי. 3) קשר: "בוא נדבר על זה". נפוץ בהומור, בנוסטלגיה ובכל דבר שנוי במחלוקת. הסימן: התגובות ארוכות מהפוסט, ואנשים מתייגים חברים בלי לכתוב מילה. הכלי המעשי: פתח את הפוסט האחרון שזז אצלך וקרא איך אנשים העבירו אותו. צורת השיתוף מסגירה את המניע.

הלקוח הרווחי ביותר שלך הוא לרוב לא המשתפן. הוא קונה בשקט וחוזר בשקט. המשתפן הוא מישהו אחר, ויש לו שלושה מאפיינים: (1) הוא פעיל ברשת שבה הקהל שלך נמצא, (2) התוכן שלך מחזק זהות שהוא כבר מנסה לשדר, (3) האנשים סביבו דומים ללקוחות שלך. דוגמה למה זה משנה בפועל: אינסטלטור שמכוון לבעלי דירות בני 60 מפרסם תוכן שמתאים להם בדיוק, והם לא משתפים כלום כי הם פשוט לא שם. הבן בן ה-32 כן שם, והוא ישלח "אבא, תשמור את זה" - אז התוכן צריך להיכתב כך שגם הבן ירצה להעביר. לא שינית מוצר, שינית למי הפוסט מדבר.

לפני: סדרת פוסטים בנושא "איך לרזות". התוכן היה מדויק מקצועית, והוא כמעט לא זז. הסיבה אינה איכות: כמעט אף אחד לא משתף תוכן על ירידה במשקל, כי השיתוף מסגיר שהוא צריך אותו. הזהות שהתוכן הציע לשתפן הייתה זהות שאנשים מסתירים, לא זהות שהם מציגים. אחרי: אותו ידע בדיוק, ממוסגר אחרת - "מה אני אוכלת בין 16:00 ל-19:00 כדי לא לקרוס בשעה שהריכוז נגמר". עכשיו השיתוף אומר על השתפן משהו שהוא כן רוצה שיגידו עליו: אדם ממוקד שמנהל את היום שלו. לא הובטחה כאן שום תוצאה מספרית - השתנה המניע, וזה הדבר היחיד שהשתנה. מבחן שאפשר להריץ על כל פוסט שלך: אם מישהו ישתף את זה, מה חברים שלו ילמדו עליו? אם התשובה היא משהו שאדם מעדיף להסתיר - אין לך מנוע, ולא משנה כמה התוכן נכון.

1) לחשוב שכל הקהל משתף מאותה סיבה - לכל קהל יש מניע דומיננטי אחד. 2) לכתוב תוכן נכון מקצועית בלי מניע - הקורא יחשוב "מעניין", יסגור, וישכח תוך דקה. 3) לבנות על הומור אוטומטית - הומור הוא מניע קשר, והוא לא מתאים לכל עסק שמוכר אמון. 4) לבקש שיתוף בלי לתת סיבה - "שתפו!" לא עובד. "אם יש לך חבר שעומד לקנות רכב יד שנייה, שלח לו את זה" - כן. 5) לכוון לזהות שאנשים מסתירים - חובות, משקל, כישלון עסקי. אלה נושאים שנקראים בשקט ולא מועברים.

מי המשתפן, ומה הוא מרוויח: 1) אינסטלטור שעובד לבד, כ-8 קריאות בשבוע: המשתפן הוא בעל דירה בן 30-45 שקיבל טיפ ("איפה בדיוק הברז הראשי, ולמה כדאי לצלם אותו לפני חופשה"). מניע: תועלת לחבר. הוא שולח לשכן ולקבוצת הוועד. 2) קליניקת אסתטיקה, כ-25 מטופלות בחודש: המשתפנית היא בת 35-50 שמסמנת "אני מטפחת את עצמי". מניע: זהות. היא תשתף לסטורי, לא בהודעה פרטית. 3) יועץ עסקי עם 12 לקוחות ליווי: המשתפן הוא יזם בשנה הראשונה שמעביר "איך התחלתי", כי זה מחזק את הזהות שלו כיזם. מניע: זהות פלוס קשר. 4) מסעדה שכונתית: המשתפן הוא מי שאוהב לגלות מקום לפני כולם. מניע: זהות ("אני מכיר את המקומות"). זהה איזה מניע שולט אצלך, וכתוב אל האדם הזה - לא אל הלקוח הממוצע.

מלא את השורות לעסק שלך. אם אתה נתקע בשורה האחרונה, התוכן עוד לא מוכן לשיתוף. שם וגיל: ___ | איפה הוא פעיל: ___ | איזו זהות הוא מרוויח מהשיתוף: ___ | למי הוא מעביר: ___ | המשפט המדויק שהוא יכתוב כשהוא מעביר: ___ ממולא א (מוסך): "דודי, 41. קבוצות רכב בפייסבוק וקבוצת וואטסאפ של השכונה. זהות: אחד שלא עובדים עליו. מעביר לחבר שקונה יד שנייה. המשפט שלו: תקרא את זה לפני שאתה קונה, זה חסך לי 4,000 שקל." ממולא ב (קליניקת שיניים): "רונית, 38. סטורי באינסטגרם וקבוצת אמהות של הכיתה. זהות: אמא שדואגת ומעודכנת. מעבירה לקבוצת הכיתה. המשפט שלה: שימו לב לזה, בדיוק זה קרה לי בשנה שעברה." עכשיו כתוב את הפוסט הבא כך שיהיה קל לכתוב את המשפט הזה. זה כל התרגיל.

השבוע: מלא פרופיל משתפן אחד, כולל המשפט המדויק שהוא יכתוב. אחר כך כתוב את הפוסט הבא וסיים אותו בהוראה ספציפית במקום "שתפו" - לדוגמה "אם יש לך חבר שעומד לפתוח עסק החודש, שלח לו את זה, זה יחסוך לו את הטעות הראשונה". הוראה ספציפית נותנת לשתפן תפקיד, ולתפקיד הרבה יותר קל להיענות מאשר לבקשה כללית.