הפניות מנצחות פרסום - 3 המספרים שמסבירים מדוע CAC עשירית

רוב בעלי העסקים משווים תפוחים לאגסים. את הפרסום הם מודדים בשקלים מדויקים, ואת ההפניות הם רושמים כבחינם. שתי הטעויות האלה מובילות בדיוק לאותה החלטה שגויה - להמשיך לשפוך על מודעות ולא לגעת בערוץ שכבר יושב ברשימת הלקוחות. הפניה עולה כסף. זמן שלך, תמריץ, מעקב. פשוט הרבה פחות. השיעור נותן נוסחה בת שלוש שורות שמחשבת עלות גיוס אמיתית לשני הערוצים, בודק בכנות מתי הפניה זולה פי עשרה ומתי היא רק פי שלושה, ומשאיר אותך עם שני מספרים שאפשר לקבל לפיהם החלטת תקציב כבר החודש.

יש שתי טעויות חשבונאיות שכמעט כל בעל עסק עושה, והן מושכות בדיוק לכיוון הלא נכון. הטעות הראשונה - לרשום הפניה כאפס. אין תקציב מדיה, אז אין עלות. אבל השיחה שבה ביקשת לקחה זמן, התמריץ יצא מהכיס, והמעקב אחרי הליד הוא עבודה. הטעות השנייה - למדוד פרסום רק לפי מה שכתוב בחשבון של מטא או גוגל. תקציב המדיה הוא רק חלק מהעלות; החלק שלא נספר הוא השעות שלך על שיחות עם לידים שלא היו רלוונטיים מלכתחילה, והן לרוב לא מעטות.

התוצאה של שתי הטעויות יחד היא שאתה מנהל ויכוח פנימי בין ערוץ שהערכת בחסר לערוץ שהערכת ביתר, ואז מחליט לפי תחושה. כל מה שהשיעור הזה עושה הוא להחליף את התחושה בשני מספרים שכתובים על נייר, שאפשר לחזור אליהם בעוד רבעון ולראות אם הם השתנו.

1) עלות ישירה: כל שקל שיצא החוצה בשביל הערוץ. בפרסום - תקציב המדיה ועמלת מי שמנהל. בהפניות - התמריצים ששילמת בפועל, ורק על מה שנסגר. 2) עלות הזמן שלך: ספור שעות והכפל בתעריף שאתה מחייב בו לקוח. אם השעה שלך 250 שקל, חצי שעה של שיחות סינון היא 125 שקל, גם אם היא לא יצאה מהחשבון בבנק. הרישום של הזמן שלך כאפס הוא בדיוק מה שגורם לך לעבוד חינם ולא לדעת. 3) חלוקה במספר הלקוחות שנסגרו: לא בלידים. לקוחות. CAC שווה לעלות הישירה ועלות הזמן יחד, חלקי מספר הלקוחות שסגרו בפועל מהערוץ הזה.

שתי נקודות טכניות שקובעות אם המספר שיצא לך אמיתי. ראשית, כל הסכומים לפני מע"מ - מע"מ תשומות מתקזז ולכן אינו עלות. שנית, התקופה חייבת להיות זהה לשני הערוצים. השוואה של הפניות מרבעון חזק מול פרסום מרבעון חלש תיתן לך בדיוק את התשובה שנעים לך לשמוע, וזו הסיבה שהיא חסרת ערך.

יועץ עסקי. מחזור 80,000 שקל בחודש, עסקה ממוצעת 8,000 שקל לפני מע"מ, השעה שלו 250 שקל. ערוץ פרסום, רבעון אחד: 18,000 שקל מדיה, 3,000 שקל ניהול, 54 לידים. שיחת סינון ממוצעת 20 דקות - 18 שעות, כלומר 4,500 שקל זמן. סך הכל 25,500 שקל. נסגרו 9 לקוחות. CAC פרסום = 2,833 שקל.

ערוץ הפניות, אותו רבעון בדיוק: ביקש מ-14 לקוחות, כל בקשה כולל מעקב בערך 10 דקות - 2.3 שעות, כלומר 580 שקל זמן. הגיעו 9 הפניות, נסגרו 5. תמריץ 800 שקל לכל סגירה - 4,000 שקל. סך הכל 4,580 שקל. CAC הפניה = 916 שקל.

עכשיו החלק הכנה. זה פי שלושה, לא פי עשרה. פי עשרה מופיע רק כשהתמריץ קטן או לא קיים - מוסך שנותן החלפת שמן שעולה לו 90 שקל, או עסק שהלקוחות בו מפנים ממילא בלי תמריץ. ככל שהתמריץ שלך גדול יותר, הפער נסגר. אל תיקח כותרת ותחשוב שקיבלת חוק טבע: גם פי שלושה הוא הערוץ הזול ביותר שיש לך, בלי מתחרה קרוב, וזה מספיק כדי להצדיק את כל הקורס.

מוסך עם 3 מוסכניקים, מחזור 150 אלף בחודש: תיקון ממוצע 1,800 שקל לפני מע"מ, רווח גולמי סביב 800 שקל. לקוח חדש מגוגל עולה לך בפועל כמה מאות שקלים אחרי שסופרים גם את השיחות שלא הפכו לתור. תמריץ ההפניה שלך הוא החלפת שמן שעולה 90 שקל בעלות אמיתית. CAC ההפניה נוחת סביב 120 שקל כולל הזמן שלך. פה הפער באמת גדול, וכל בקשה שלא ביקשת היא כסף על הרצפה.

קליניקת שיניים עם שני כיסאות: בדיקה ראשונה 350 שקל, אבל תוכנית טיפול ממוצעת שנסגרת היא כמה אלפים. הקליקים בענף הזה מהיקרים בשוק, ולקוח שנכנס לכיסא דרך מודעה עולה מאות שקלים ולעיתים יותר. תמריץ הפניה של 300 שקל בקרדיט טיפולים עולה לקליניקה בפועל הרבה פחות מ-300, כי זו עלות שולית של כיסא שממילא פתוח בשעה שממילא מאוישת.

חנות מקומית עם עסקה ממוצעת 450 שקל: כאן שים לב לסכנה. תמריץ של 100 שקל הוא יותר מחמישית מהעסקה והוא מוחק לך את הרווח. בעסק כזה התמריץ חייב להיות קרדיט לקנייה הבאה ולא מזומן, ואת ה-CAC מחשבים מול הערך של שלוש קניות ראשונות ולא של אחת.

יועצת עצמאית עם 30 לקוחות בשנה: אין לך נפח שמצדיק פרסום ממומן רציני בכלל, אז ההשוואה שלך היא לא מול מטא. היא מול השעות שאת משקיעה בנטוורקינג ובאירועים. תתמחרי את השעות האלה בתעריף שלך - זו העלות שההפניות מחליפות, והיא לרוב גבוהה בהרבה ממה שנדמה.

פתח גיליון ריק וכתוב שבע שורות. 1) תקופה: רבעון אחד סגור. לא שנה, לא חודש. 2) כמה כסף יצא על פרסום: מדיה ועמלת ניהול, לפני מע"מ. 3) כמה שעות שלך הלכו על לידים מהפרסום: הכפל בתעריף השעה שלך. 4) כמה לקוחות נסגרו מהפרסום. 5) כמה שילמת בתמריצים על הפניות שנסגרו. 6) כמה שעות שלך הלכו על בקשות הפניה ומעקב: הכפל באותו תעריף. 7) כמה לקוחות נסגרו מהפניות.

עכשיו שתי חלוקות. שורה 2 ועוד שורה 3, חלקי שורה 4 - זה CAC פרסום. שורה 5 ועוד שורה 6, חלקי שורה 7 - זה CAC הפניה. כתוב את שני המספרים אחד ליד השני, וזו ההחלטה.

ואם אתה לא מצליח למלא את שורה 7 כי מעולם לא רשמת מאיפה הגיע לקוח - קיבלת היום את התשובה הכי חשובה, והיא לא מספר. פתח בטבלת הלקוחות שלך עמודה אחת בשם מאיפה הגיע, עם ארבע אפשרויות בלבד: פרסום, הפניה, חיפוש, מכיר אותי. תוך רבעון יהיה לך בסיס אמיתי במקום זיכרון.

1) לספור לידים במקום לקוחות: מאה לידים זולים שלא סוגרים אינם ערוץ זול, הם ערוץ יקר שמתחפש. תמיד לחלק במי ששילם. 2) לרשום את הזמן שלך כאפס: זה השקר הנפוץ ביותר, והיחיד שנפגע ממנו הוא אתה. 3) לספור תמריצים על בקשות שלא נסגרו: תמריץ משולם רק על סגירה ולכן נכנס רק שם - אבל הזמן שהשקעת בבקשות שלא הניבו כן נספר, אחרת אתה מייפה לעצמך. 4) להשוות תקופות שונות: אותה תקופה לשני הערוצים, תמיד. אחרת המספר משרת את הדעה שכבר הייתה לך.

השבוע: קח רבעון סגור אחד, מלא את שבע השורות מהשיעור, וחשב שני מספרי CAC. אם חסר לך רישום מקור הלקוח - פתח היום עמודה אחת בשם מאיפה הגיע, עם ארבע אפשרויות קבועות, ומלא אותה על כל פנייה חדשה.