מערכת 1 היא מהירה, רגשית, אוטומטית, פועלת על דפוסים והרגשות. היא מחליטה לפי תחושת בטן, צבע, פונט, חיוך של נציג, אינטואיציה. מערכת 2 איטית, הגיונית, מבדיקה תכונות ומחירים, אבל מתעוררת רק כשמערכת 1 לא בטוחה. ב-99% מהקניות הקונה לא נכנס למערכת 2 - הוא מחליט במערכת 1, ואז מצדיק את עצמו בדיעבד עם 'אבל זה מחיר טוב' או 'הביקורות חיוביות'.

מערכת 1 מגיבה ל-4 דברים: תמונות (לא טקסט), סיפורים (לא נתונים), פנים אנושיים (לא לוגו), ומספרים פשוטים (לא טבלאות). שינוי הכותרת מ'חבילה כוללת 17 שירותים ב-3,450 ש"ח' ל'שקט נפשי ב-3 שעות בשבוע' - ממיר אחרת כי הוא נכנס למערכת 1. השני מערב רגש (שקט), זמן (3 שעות), והתחייבות נמוכה (בשבוע). מערכת 2 תבוא רק בשלב סיכום ה-CTA לבדוק את הפרטים.

מאמן כושר פרסם 'אימון אישי 60 דקות, 250 ש"ח, תוכנית מותאמת'. כל תכונה, אף רגש. שינינו ל'תיכנס לחדר כושר ותרגיש שאתה שייך - בלי בושה, בלי לחץ, בלי להעמיד פנים'. אותו מחיר, אותה תוכנית - הפניות עלו מ-5 בחודש ל-17. הסיבה: המסר הראשון פנה למערכת 2 (תכונות), המסר השני למערכת 1 (תחושה). מערכת 1 קונה.

1) להאמין שהקונה הגיוני - הוא לא. גם המנכ"ל של חברה בורסאית קונה בתחושה ומצדיק במספרים. 2) להציף בנתונים - 17 תכונות זה לא ממיר, גם אם הן טובות. 3) לחשוב שמחיר נמוך 'יסביר את עצמו' - בלי רגש, מחיר נמוך נראה זול ולא משתלם. 4) לוותר על תמונות כי 'יש לי תקציב נמוך' - תמונה אחת של פנים אמיתיים שווה 1000 מילה.