1) דמות - מי הלקוח האידיאלי שלך, מה הוא רוצה. 2) בעיה - מה הוא נתקל בה. ב-3 רמות: חיצונית (בעיה מעשית), פנימית (איך הוא מרגיש), פילוסופית (למה זה לא בסדר עולמית). 3) מנטור (אתה) - מה הופך אותך לכתובת הנכונה. 4) תכנית - 3-4 צעדים פשוטים שהלקוח יבצע. 5) קריאה לפעולה - מה לעשות עכשיו. 6) הימנעות מכישלון - מה יקרה אם הוא לא יפעל. 7) סיום בהצלחה - איך החיים שלו ייראו אחרי.

רוב העסקים מדברים רק על הבעיה החיצונית - 'אתה צריך X'. זה תופס פניות אבל לא בונה נאמנות. הבעיה הפנימית - איך הלקוח מרגיש בעקבות הבעיה החיצונית - היא מה שיוצר חיבור רגשי. דוגמה: בעל עסק שיש לו בעיה חיצונית של תזרים, יש לו בעיה פנימית של 'אני מרגיש כושל'. אם הקופי נוגע גם בפנימי, הוא מרגיש שמבינים אותו. הבעיה הפילוסופית - למה בעולם זה לא צריך להיות ככה - היא מה שיוצר תנועה. דוגמה: 'בעל עסק שעובד 60 שעות בשבוע לא צריך להרגיש כושל - המערכת הזו פגומה'.

יועצת מס כתבה BrandScript מלא: דמות - 'בעלת עסק שכותבת קבלות אבל לא מבינה את הדוחות'. בעיה חיצונית - 'לא יודעת אם היא ברווח או הפסד'. בעיה פנימית - 'מרגישה טיפשה כשהיא לא מבינה מה רוה״ח אומר'. בעיה פילוסופית - 'בעלת עסק לא צריכה להרגיש קטנה מול רוה״ח שלה'. מנטור - 'יועצת מס שמסבירה בשפה אנושית'. תכנית - '1) פגישת אבחון 2) דוח חודשי פשוט 3) שיחה רבעונית'. שיעור פניות עלה מ-3 לחודש ל-14.

1) לדלג על הבעיה הפנימית כי 'זה רגשי מדי' - דווקא שם נמצא החיבור. 2) להפוך את עצמך לגיבור במקום למנטור - 'אני אעשה את זה בשבילך' חסר עצמאות ללקוח. 3) להציע יותר מ-4 שלבים בתכנית - הקורא מאבד עניין. 4) לדלג על 'הימנעות מכישלון' כי 'זה שלילי' - בלי שיעור הסיכון לקורא, אין דחיפות.