זה כן: שיחה של 30 דקות עם אדם בקהל היעד שאתה לא מכיר אישית. המטרה לשמוע איך הוא חי את הבעיה. זה לא: שיחת מכירה, סקר עם רבי-בחירה, או פגישה עם חבר שיגיד 'רעיון מצוין'. ההבדל קריטי: חבר אומר מה שאתה רוצה לשמוע, זר אומר את האמת. אם תרצה רק 'כן' - תקבל בועה. תרצה אמת, גם אם היא לא נוחה.

שאלה 1 (5 דק׳): 'תוכל לתאר לי איך נראה השבוע שלך בנושא X?' חושף מציאות, לא דעות. שאלה 2 (5 דק׳): 'מה הכי מעצבן אותך בנושא הזה?' חושף את עוצמת הכאב. שאלה 3 (5 דק׳): 'מה ניסית עד היום כדי לפתור?' חושף פתרונות קיימים ומתחרים. שאלה 4 (5 דק׳): 'כמה היית מוכן לשלם על פתרון שעובד?' אימות תמחור ראשוני. שאלה 5 (5 דק׳): 'מי עוד אתה מכיר שיש לו את הבעיה הזו?' מרחיב את הרשת ל-3 ראיונות חדשים. 5 דק׳ סיכום: רושם הכל במילים שלו.

יועץ רצה לפתוח שירות גיוס למסעדות. עשה 10 ראיונות עם בעלי מסעדות. גילה: 8 מתוך 10 אמרו שהבעיה הכואבת היא לא גיוס, היא שימור עובדים, ועזיבות אחרי חודש. שינה את המוצר מ-'שירות גיוס' ל-'תוכנית On-boarding 90 יום למלצרים'. נכנס לאוויר במחיר 2,500 ש״ח לחודש למסעדה, סגר 3 לקוחות פיילוט בחודש הראשון. בלי 10 הראיונות היה בונה מוצר שאף אחד לא רצה.

1) להציג את הרעיון בהתחלה: ברגע שאמרת 'אני בונה X', הצד השני יגיד מה שתרצה לשמוע. תשאל קודם, תספר באמת לקראת הסוף. 2) להיתפס לתשובות חיוביות: 'נשמע מעולה' זה לא אימות. רק 'אני אשלם X ביום שתשיק' זה אימות. 3) לראיין רק 3 אנשים ולהכריז 'יש שוק': דפוס חוזר נראה רק אחרי 7+ ראיונות. פחות מזה - אתה רואה רעש.