קופי הוא טקסט עם מטרה. לא טקסט שתפקידו 'להסביר' או 'להרשים' - טקסט שתפקידו לגרום למישהו לעשות פעולה ספציפית: לחתום על שירות, להירשם לרשימה, להתקשר, לרכוש. ההבדל בין קופי לתוכן רגיל: תוכן נמדד בקריאה. קופי נמדד בהמרה. אם פוסט קיבל 500 לייקים אבל אף ליד - הוא לא קופי, הוא בידור. הקופי מתחיל בשאלה 'מה הפעולה' ולא 'מה לכתוב'.

הקונה לא רואה, הוא קורא. כשהוא נחת על דף, המוח שלו עושה סריקה של 3 שניות: כותרת, תת-כותרת, כפתור. אם המילים לא ענו על 'מה אני מקבל ולמה זה רלוונטי לי' - הוא יוצא. עיצוב יכול לשפר את חוויית הקריאה, אבל הוא לא יכול להחליף מסר חלש. עסק עם דף נחיתה פשוט אבל קופי שעונה על הכאב הספציפי ימיר טוב יותר מעסק עם דף יפהפה עם קופי 'אנחנו החברה המובילה'. ראינו את זה ב-+1,200 עסקים.

קליניקה ותיקה השקיעה 14,000 ש"ח באתר חדש עם עיצוב מקצועי. תקופה ארוכה התנועה זרמה אבל הפניות נשארו 4-6 בחודש. ביצענו אבחון לקופי: 'הקליניקה שלנו מובילה בתחום בזכות צוות מנוסה וטכנולוגיה מתקדמת'. שינינו את הכותרת ל-'טיפול שורש בלי כאב, תוך שעתיים, עם 0 הפתעות בחשבון'. אותו אתר, אותה תנועה - הפניות עלו ל-19 בחודש. אף שורת קוד לא השתנתה, רק 12 מילים. ניסיון השטח מאשר את זה שוב ושוב.

1) לכתוב על עצמך במקום על הקורא - 'אנחנו', 'שלנו', 'הניסיון שלנו' זה כתב על העסק, לא קופי. 2) לחשוב שמילים יפות = קופי טוב - 'אנחנו פותחים פרק חדש' זו מליצה, לא הבטחה. 3) לוותר על קופי כי 'יש לי מעצב טוב' - העיצוב לא מחליף מסר. 4) לא לבדוק - מי שלא מודד אם הקופי עובד, יחזור לכתיבה גנרית בתוך שבועיים.