סיפור עסקי הוא נרטיב עם 3 רכיבים מינימליים: גיבור עם רצון, מכשול שעומד בדרכו, ופתרון שמשנה מצב. זה לא תיאור, לא רשימת תכונות, לא נאום שיווקי. עסקים רבים אומרים 'יש לנו סיפור' כשהם מתכוונים ל'יש לנו רקע'. רקע לא יוצר חיבור. סיפור עם גיבור שמתמודד עם מכשול אמיתי - יוצר חיבור. דוגמה לא-סיפור: 'הוקמנו ב-2015 ויש לנו 50 לקוחות'. דוגמה לסיפור: 'אחרי שהפסדנו 2 לקוחות גדולים בשבוע אחד, גילינו את הפער שאיש לא מדבר עליו...'.

כשהמוח קולט נתון יבש (למשל 'יחס המרה 4.2%'), הוא מפעיל את אזור Broca ו-Wernicke - אזורי שפה בלבד. כשהמוח קולט סיפור על מצב, הוא מפעיל בנוסף את הקורטקס המוטורי (כי הוא מדמיין תנועה), הקורטקס הוויזואלי (כי הוא רואה את הסצנה), והאמיגדלה (כי הוא חווה רגש). זה מה שנקרא Neural Coupling - הסנכרון של מוח השומע עם מוח המספר. ניסיון השטח שלנו מתוך +1,200 עסקים מאשר שעסק שמספר סיפור מקבל זיכרון מותג חזק יותר, גם בהשקעה זהה.

יועצת זוגיות עם 12 שנות ניסיון לא הצליחה להתבלט. הקופי המקורי שלה היה רשימת פיצ׳רים: 'מטפלת CBT מוסמכת, 12 שנות ניסיון, מומחית בתקשורת זוגית'. שינינו לסיפור: 'שבע שנים אחרי הגירושים שלי, הבנתי שלמדנו לדבר על כסף, ילדים ומשפחה - אבל לא על מה שבאמת חשוב. היום אני מלמדת זוגות את השפה שהייתי צריכה ללמוד בעצמי לפני 15 שנה'. שיעור פניות עלה מ-2 בשבוע ל-8. אותה מטפלת, אותו שירות - סיפור אחד אישי.

1) לחשוב שסיפור = להוסיף 'פעם, בשנת 2015' לפני הפיצ׳רים - זה עדיין רשימה. 2) לבלבל בין סיפור לתיאור - 'אנחנו חברה משפחתית' זה תיאור, לא סיפור. 3) לסרב לחשוף משהו אישי - סיפור בלי קונפליקט אמיתי לא מייצר חיבור. 4) לחשוב שסיפור צריך להיות דרמטי - הסיפור הכי חזק לרוב הוא הסיפור הקטן והאמיתי, לא ההוליוודי.