מסע הגיבור העסקי - כשהלקוח הוא הגיבור

רוב בעלי העסק שמתחילים לספר סיפור עושים טעות אחת שחוזרת על עצמה: הם שמים את עצמם בתפקיד הראשי. מסע הגיבור של Joseph Campbell - תבנית בת 8 שלבים שמופיעה במיתולוגיה יוונית ובסרטי Star Wars באותה מידה - מלמד בדיוק את ההפך. הלקוח הוא הגיבור. העסק הוא המנטור: הדמות שעוזרת לגיבור לנצח את המכשול שלו, לא זו שנלחמת בו במקומו. הקונה רוצה להיות הגיבור של הסיפור של עצמו, ומחפש מנטור (יודה, גנדלף, אתה) שיעזור לו לנצח. וכשעסק עובר מ"אני הגיבור" ל"הלקוח הגיבור", התחושה אצל הלקוח משתנה כמעט מיד - הוא מרגיש שסוף סוף מדברים אליו, לא עליו. בהמשך תמצא את 8 השלבים מתורגמים למונחים שמתאימים לעסק SMB ישראלי, ותבנית קצרה למילוי.

1) עולם רגיל - הלקוח חי את היומיום שלו עם בעיה שלא נפתרת. 2) קריאה להרפתקה - אירוע שמראה לו שאי אפשר להמשיך ככה. 3) סירוב לקריאה - הוא מנסה לפתור בעצמו ונכשל. 4) מפגש עם המנטור - הוא מגלה אותך / את העסק. 5) חציית הסף - הוא מקבל החלטה לפעול. 6) מבחנים ומכשולים - תהליך עם קשיים בדרך. 7) ניצחון - הוא מגיע לתוצאה. 8) חזרה עם שלל - הוא חוזר ליומיום אחר, מועצם. כל סיפור עסקי טוב נוגע בלפחות 5 מהשלבים.

הראש האנושי מחפש מודל הזדהות. כשאני קורא סיפור, אני שואל בלי לדעת 'מי אני בסיפור הזה?'. אם העסק מציב את עצמו כגיבור, הקורא הופך לקהל. הוא מתפעל אבל לא רוצה לפעול. אם הלקוח הוא הגיבור, הקורא מזהה את עצמו בו ושואל 'מה הצעד הבא שלי?'. דוגמה: Apple לא הציבה את עצמה כגיבור, היא הציבה את 'Crazy ones' - את הלקוח החדשני. Nike לא הציבה את עצמה, היא הציבה את האתלט הקטן. עסק SMB מקבל את אותו אפקט בקנה מידה שלו.

מאמן כושר בהוד השרון משלם על לידים יקרים דרך קופי כמו "מאמן מוסמך עם 8 שנות ניסיון בבניית גוף" - הוא הגיבור, הלקוח חסר זהות. הניסוח שהופך את הסדר: "אם אתה אבא שמרגיש שהגוף שלך עוצר אותך מלשחק עם הילדים - היית פעם בצורה, ועכשיו אתה לא מזהה את עצמך במראה - עזרתי לעשרות אבות כמוך בשנתיים האחרונות לחזור לגוף שלהם, בלי דיאטות קיצוניות". מה שמשתנה כאן הוא לא רק כמות הפניות אלא סוג הפנייה: כשהלקוח הפוטנציאלי רואה את עצמו בטקסט ולא את המאמן, הוא פונה כשהוא כבר מזוהה עם הבעיה, ולכן השיחה מתחילה משלב מתקדם יותר. הסימן שזה עבד הוא משפט שמתחיל לחזור בפניות: "זה בדיוק אני". תבנית העברה מהירה: קח משפט שמתחיל ב"אני" ובדוק אם אפשר להפוך אותו למשפט שמתחיל ב"אתה" או בתיאור קונקרטי של הלקוח - ואם התוצאה מרגישה יותר אישית, שמור אותה.

1) קבלן שיפוצים - "אני קבלן עם 15 שנות ניסיון" משאיר את הקבלן במרכז. "אתה שכבר קיבלת 3 הצעות מחיר סותרות ולא יודע למי להאמין" שם את הלקוח במרכז - והוא ממשיך לקרוא. 2) וטרינר - "טיפול וטרינרי ברמה הגבוהה ביותר" מול "אתה שדוחה בדיקה שגרתית לכלב שלך כבר שנה כי פעם זה עלה לך ביוקר" - השני מזוהה מיד. 3) חנות רהיטים - "מבחר עשיר ואיכות בלתי מתפשרת" מול "אתה שעברת דירה ועדיין אוכל על קרטון" - השני מספר סיפור שהלקוח כבר נמצא בתוכו. 4) מאמן עסקי - "ליוויתי מאות בעלי עסק" מול "אתה שעובד 60 שעות בשבוע והעסק עדיין לא משחרר אותך" - השני הופך את הלקוח לגיבור מהמשפט הראשון.

1) להציב את עצמך כגיבור - 'אני עזרתי ל-200 לקוחות' נשמע יפה אבל מציב אותך במרכז. תכתוב 'ל-200 לקוחות שעבדנו איתם הצליח X'. 2) להציב את העסק כגיבור - 'החברה שלנו מובילה' לא יוצר הזדהות. 3) לא לתת ללקוח-גיבור פנים - 'בעלי עסק' מעורפל מדי, 'אבא בן 38' מדויק. 4) לדלג על שלב הסירוב - בלי הסירוב, אין מתח. הלקוח חייב לנסות ולהיכשל לפני שהוא פוגש אותך.

השבוע: כתוב בפסקה אחת את 8 שלבי מסע הגיבור של לקוח אופייני שלך - מהעולם הרגיל שלו עד החזרה עם השלל.