1) עולם רגיל - הלקוח חי את היומיום שלו עם בעיה שלא נפתרת. 2) קריאה להרפתקה - אירוע שמראה לו שאי אפשר להמשיך ככה. 3) סירוב לקריאה - הוא מנסה לפתור בעצמו ונכשל. 4) מפגש עם המנטור - הוא מגלה אותך / את העסק. 5) חציית הסף - הוא מקבל החלטה לפעול. 6) מבחנים ומכשולים - תהליך עם קשיים בדרך. 7) ניצחון - הוא מגיע לתוצאה. 8) חזרה עם שלל - הוא חוזר ליומיום אחר, מועצם. כל סיפור עסקי טוב נוגע בלפחות 5 מהשלבים.

הראש האנושי מחפש מודל הזדהות. כשאני קורא סיפור, אני שואל בלי לדעת 'מי אני בסיפור הזה?'. אם העסק מציב את עצמו כגיבור, הקורא הופך לקהל. הוא מתפעל אבל לא רוצה לפעול. אם הלקוח הוא הגיבור, הקורא מזהה את עצמו בו ושואל 'מה הצעד הבא שלי?'. דוגמה: Apple לא הציבה את עצמה כגיבור, היא הציבה את 'Crazy ones' - את הלקוח החדשני. Nike לא הציבה את עצמה, היא הציבה את האתלט הקטן. עסק SMB מקבל את אותו אפקט בקנה מידה שלו.

מאמן כושר רכש לידים יקר דרך קופי כמו 'מאמן מוסמך עם 8 שנות ניסיון בבניית גוף'. הוא היה הגיבור, הלקוח חסר זהות. שינינו לסיפור עם הלקוח כגיבור: 'אם אתה אבא בן 38 שמרגיש שהגוף שלך עוצר אותך מלשחק עם הילדים - היית פעם בצורה, ועכשיו אתה רואה את עצמו במראה ולא מזהה - אני עזרתי ל-67 אבות כמוך בשנתיים האחרונות לחזור לגוף שלהם. בלי דיאטות קיצוניות'. פניות עלו פי 4. אותו מאמן, אותו שירות - בסיפור ההוא הלקוח הוא הגיבור.

1) להציב את עצמך כגיבור - 'אני עזרתי ל-200 לקוחות' נשמע יפה אבל מציב אותך במרכז. תכתוב 'ל-200 לקוחות שעבדנו איתם הצליח X'. 2) להציב את העסק כגיבור - 'החברה שלנו מובילה' לא יוצר הזדהות. 3) לא לתת ללקוח-גיבור פנים - 'בעלי עסק' מעורפל מדי, 'אבא בן 38' מדויק. 4) לדלג על שלב הסירוב - בלי הסירוב, אין מתח. הלקוח חייב לנסות ולהיכשל לפני שהוא פוגש אותך.