רווח גולמי = הכנסה פחות עלות מכר (COGS - Cost of Goods Sold). COGS כולל - חומרי גלם, ספקי משנה, שכר ישיר של מי שמייצר את המוצר/שירות. Contribution Margin = רווח גולמי פחות עלויות משתנות נוספות שמיוחסות ללקוח. עלויות משתנות נוספות - עמלות סליקה (2-4% מהמחיר), עלויות אריזה ומשלוח, חלק יחסי משכר תמיכה לאחר הקנייה, הנחות פתיחה ושימור. ההבדל - רווח גולמי בוחן את המוצר. Contribution Margin בוחן את הלקוח. בעסק שירות, ההבדל יכול להגיע ל-15-20 נקודות אחוז. בעסק מוצר עם משלוח, ההבדל גם משמעותי. תמיד רוצים שניהם.

שלב 1 - הכנסה ממוצעת ללקוח (LTV הכנסה או AOV * Frequency). שלב 2 - מינוס COGS. עלות חומרים וכוח אדם ישיר. שלב 3 - מינוס עמלות סליקה. 2-3.5% מההכנסה. שלב 4 - מינוס עלויות אריזה ומשלוח (אם רלוונטי). שלב 5 - מינוס חלק יחסי משכר תמיכת לקוחות. אם תומך מקבל 12,000 ש״ח חודשי ומשרת 200 לקוחות פעילים - 60 ש״ח לחודש ללקוח. שלב 6 - מינוס הנחות שימור והטבות. שלב 7 - מה שנשאר = Contribution Margin. חלקי הכנסה * 100 = אחוז. דוגמה: לקוח עם הכנסה שנתית 4,000, COGS 1,800, עמלות 100, משלוח 200, תמיכה 720, הנחות 80 = Contribution Margin 1,100 = 27.5%.

חנות בגדים אונליין, AOV 380 ש״ח, Frequency 2.4 לשנה. הכנסה שנתית ללקוח = 912 ש״ח. הבעלים חישב שולי רווח גולמי 42% וחשב שכל לקוח מכניס 383 ש״ח רווח. בנינו Contribution Margin. COGS 580 (סחורה ועלות אריזה ראשונית). עמלות סליקה 27 ש״ח (3% מההכנסה). משלוח 96 ש״ח (40 ש״ח ל-2.4 משלוחים בשנה). שכר תמיכת לקוחות יחסי 84 ש״ח (משרת 100 לקוחות, 7,000 שכר חודשי חלקי 100). הנחות שימור 45 ש״ח (5% הנחת שימור פעם בשנה). Contribution Margin = 912 - 580 - 27 - 96 - 84 - 45 = 80 ש״ח = 8.8%. הפער מהרווח הגולמי - 303 ש״ח ללקוח ששכחו עליהם. ההחלטות שלו השתנו לחלוטין.

טעות 1 - לבלבל בין רווח גולמי לרווח נקי. רווח נקי מנכה גם הוצאות תפעוליות כלליות (שכירות, מנהל, ביטוח). Contribution Margin רק מנכה עלויות שמיוחסות ישירות ללקוח. שכירות לא, עמלת סליקה כן. טעות 2 - לשכוח עמלות סליקה. עמלת 3% נראית קטנה, אבל בעסק עם שולי 30% היא בעצם 10% מהרווח. טעות 3 - לחשב פעם בשנה ולחשוב שהמספר יציב. עמלות סליקה משתנות, מחירי משלוח עולים, שכר תמיכה גדל. חישוב חודשי או רבעוני.