שאלה 1: 'איך הגעתם לנקודה הזו - מה אירע ב-3 חודשים האחרונים שגרם לך לחפש פתרון?'. שאלה 2: 'אתה אומר X - מה זה אומר בפועל ביום-יום שלך?'. שאלה 3: 'מה ניסיתם עד היום בנושא הזה?'. שאלה 4: 'למה זה לא עבד?'. שאלה 5: 'אם הייתי אומר לך שאני מבטיח Y, איך אתה היית יודע שזה באמת קרה?'. שאלה 6: 'מי עוד בעסק מרגיש את הכאב הזה?'.

1) מילים רגשיות - כשהלקוח מדבר על 'מעצבן' או 'מתסכל' - זו לא הצהרה, זה רגש שצריך לרדוף. תשאל 'מה הכי מעצבן אותך בזה?'. 2) דוגמאות ספציפיות - 'בשבוע שעבר היה מקרה ש...' - שמע, זה הסיפור האמיתי. 3) אזכור של אנשים אחרים - כשהוא אומר 'אשתי גם אומרת' - השפעה רחבה. 4) ניסיונות עבר כושלים - כל ניסיון שלא עבד הוא הוכחה שהבעיה אמיתית והוא מוכן לשלם.

בעל מסעדה התקשר 'אני רוצה ייעוץ שיווק'. שאלה 1 (איך הגעת?) - 'בחודש האחרון ירדנו 25 אחוז בהכנסות'. שאלה 2 (מה זה אומר בפועל?) - 'אני סוגר את החודש במינוס 18,000, ובחודש הבא לא אצליח לשלם משכורות'. שאלה 3 (מה ניסית?) - 'פוסט בפייסבוק, פלייר, הצעה בוואלה'. שאלה 4 (למה לא עבד?) - 'הביא 4 לקוחות שאף אחד מהם לא חזר'. עכשיו הכאב ברור: לא 'שיווק' - 'אני בלי מזומן ובלי תכנית'. אם הייתי מציע לו ייעוץ שיווק 12,000 שח הוא היה אומר 'יקר'. בגלל שגיליתי את הכאב האמיתי הצעתי לו תזרים 13 שבועות + שיווק מוקפד - והוא קנה 18,000 שח.

פיתוי 1 - לקפוץ עם פתרון אחרי שאלה 2. ראית את הכאב, רוצה לעזור. תתנגד. תמשיך לשאול. הלקוח עוד לא מוכן לפתרון. פיתוי 2 - לעצור אחרי תשובה ראשונה. הכאב האמיתי הוא בשכבה 3, לא בשכבה 1. תמשיך לחפור. פיתוי 3 - להציע תשובה במקום שאלה ('כאילו שאתה רוצה X?'). זה הצעת שכר. תן ללקוח לנסח בעצמו. הניסוח שלו יחזור אליך בהצעה.