כל פעולה היא תוצאה של אמונה. אם החלטת להעלות מחיר ב-10%, אתה מאמין: 'הלקוחות מעריכים את המוצר מספיק כדי לא לעזוב'. אם החלטת לפתוח סניף - אתה מאמין: 'יש ביקוש לא מסופק באזור החדש'. ההנחות האלה לא נכתבות, הן מובלעות. השאלה היא: מה הייתה ההנחה? כשהפתרון כושל, יש שתי אפשרויות: או שההנחה שגויה (הלקוחות לא היו מוכנים לשלם יותר), או שההנחה נכונה אבל יישום הפתרון לקוי (העליתי מחיר אבל לא הסברתי ערך). 75% מהפעמים זה הראשון.

אחרי שהבעלים רושם פתרון שניסה, שאל: 1) מה היית מצפה שיקרה אחרי הפתרון הזה? (תוצאה צפויה). 2) מה בעצם קרה? (תוצאה בפועל). 3) מה אתה מבין מהפער? (ההנחה שהתערערה). דוגמה: פתרון - 'הוצאתי קמפיין פייסבוק'. ציפייה - '50 לידים חדשים'. בפועל - '120 לידים אבל 0 סגירות'. הנחה שהתערערה - 'הבעיה היא שאין לידים'. הבעיה האמיתית כנראה - שלב הסגירה לא עובד.

מחזור ירד 30% תוך 6 חודשים. ניסיונות: 1) הורידו מחיר ב-15% (הנחה: לקוחות חסכנים). תוצאה: עוד פניות אבל אותו מספר סגירות. 2) הוסיפו שירות תיקונים זריזים (הנחה: לקוחות רוצים מהירות). תוצאה: לקוחות שאלו אך לא קנו. 3) פתחו קבוצת פייסבוק (הנחה: צריך נוכחות דיגיטלית). תוצאה: 200 חברים, 0 לידים. שלוש ההנחות שגויות. הסיבה האמיתית שעלתה אחר כך: שני שיפוצניקים מקצועיים עזבו לפני 7 חודשים והאיכות ירדה.

1) 'לא ניסיתי כלום' - בלתי אפשרי. תשאל 'מה עשית במהלך 6 החודשים?' - תמצא ניסיונות לא מודעים. 2) 'הכל ניסיתי' - הכללה. בקש 3 דברים ספציפיים שניסה ב-90 יום אחרונים. 3) 3 פתרונות באותה הנחה - אם ניסה הנחה, פרסום, וקופונים - כולם מבוססים על 'הבעיה היא מחיר'. הוא תקוע בהנחה אחת. תשאל - 'מה אם המחיר לא קשור?'. זה מפתיע ופותח חשיבה חדשה.