כל ליד חדש חייב לעבור 6 חסמים לפני שהוא משלם: 1) מודעות - הוא בכלל יודע שאתה קיים? 2) רלוונטיות - הוא מבין שזה מתאים לו? 3) אמון - הוא סומך עליך מספיק כדי להוציא כסף? 4) השוואה - הוא בדק חלופות? 5) החלטה - הוא הגיע לכן או לא? 6) תשלום - הוא העביר את הכסף. רק אז הוא לקוח. לקוח קיים עבר את כל 6 בעבר - אתה לא משלם שוב לעבור אותם.

תאר דלי שמתמלא מלמעלה (לידים חדשים) אבל יש לו חורים בתחתית (לקוחות שעוזבים). רוב בעלי העסק מנסים למלא את הדלי מהר יותר - תקציב שיווק גדול יותר, יותר קמפיינים, עוד מכירת לידים. אבל אם החורים גדולים מהזרם, הדלי לעולם לא יתמלא. המנגנון הזה מסביר למה עסקים שמשקיעים יותר ויותר בפרסום עדיין לא צומחים - הם מאבדים בתחתית את מה שהם מכניסים מלמעלה.

עסק עם 200 לקוחות שמאבד 25% בשנה = 50 לקוחות אבודים. כדי לשמור על אותו מחזור, צריך 50 לקוחות חדשים בשנה. בעלות גיוס של 1,000 ש"ח לקוח = 50,000 ש"ח בשנה רק על שימור הגודל הנוכחי. אם תוריד נטישה מ-25% ל-15% עם מערכת פולואפ - חוסך 20,000 ש"ח בשנה ועוד מקבל לקוחות חוזרים בעלות אפס. זו הסיבה שעסקים בוגרים מתמקדים בסתימת חורים לפני הגדלת הזרם.

מלכודת 1: 'אם אגדיל קמפיין אקבל יותר לקוחות'. נכון רק אם הדלי לא דולף - אחרת אתה רק זורק כסף. מלכודת 2: לא לדעת את אחוז הנטישה השנתי. בלי המספר הזה, אתה לא יודע אם דולף חזק. מלכודת 3: להאמין ש'לקוח שעזב - הלך לתמיד'. במציאות, 25-40% מהעזובים ניתנים להחזרה (שיעור 19-21).