רבע 1 - חושב ומרגיש (פנים הקופסה): מה הלקוח חושב באמת בשעות הקטנות של הלילה? מה מטריד אותו? איפה הוא מרגיש לא בטוח? למשל - בעל קליניקה חושב 'אני לא מקצועי בשיווק', 'הצוות שלי לא מבין כמה כבד עלי'. רבע 2 - שומע (מסביב): מה אומרים לו - בני זוג, הורים, חברים, יועצים, רואי חשבון? למשל - אשתו אומרת 'אתה לא בבית', רואה החשבון אומר 'תפסיק להשקיע ותרוויח קצת'. רבע 3 - רואה (בעיניו): מה הוא רואה במציאות שלו - מתחרים מצליחים יותר, סטטיסטיקות מדאיגות, פוסטים שמטרידים? רבע 4 - אומר ועושה (החוץ): מה הוא אומר בפומבי לעומת מה שהוא מרגיש בפנים? איפה יש פער?

שלב 1 - בחר Persona אחד. הלקוח האידיאלי שלך - לא 5 לקוחות שונים. לדוגמה: בעל קליניקה רפואית פרטית בגיל 40-55, רווח 30-80K, צוות 3-8 עובדים. שלב 2 - מלא את 4 הרביעים בכתב מלא. כל רבע - 5-7 פריטים ספציפיים. אם אתה לא יודע - תתקשר ל-3 לקוחות עבר ותשאל. שלב 3 - חלץ 3 'אמיתות' שחוזרות. למשל: 'אני לא מקצועי בשיווק', 'אשתי לא מבינה כמה כבד עלי', 'אני רואה את ה-2 המתחרים שצומחים מהר ולא מבין איך'. שלב 4 - בנה תסריט שמשקף את 3 האמיתות בפתיחה. הלקוח ירגיש 'הוא מבין אותי' תוך 2 דקות.

סוכן ביטוח חיים, מכר פוליסות 500-1500 ש"ח לחודש. שיחות שלו היו ענייניות - 'תקבל כיסוי X, פרמיה Y'. יחס סגירה 12%. הפעיל מפת אמפתיה ל-Persona: יזם 35-45 עם 2-3 ילדים, בבית 1.8M משכנתא. גילה מפסי 7 שיחות עם לקוחות עבר: 'חושב' - אם אני אמות מחר, אשתי לא יודעת איפה החשבונות. 'שומע' - אבא שלי תמיד אמר "קנה ביטוח", אני לא קניתי, אני מרגיש אשם. 'רואה' - חבר באמצע ה-40 שלו פתאום קיבל סרטן. שינה את הפתיחה ל-'אם משהו יקרה לך מחר - אשתך יודעת מה לעשות?'. תוך 60 יום יחס הסגירה עלה ל-31%.

טעות 1 - לבנות אותה לפי דמיון. אתה לא יודע מה הלקוח חושב באמת. תשאל. תתקשר. תקשיב. טעות 2 - לעשות מפה לכל סוגי הלקוחות. מפה שמיועדת לכולם לא מיועדת לאף אחד. בחר Persona אחד דומיננטי. טעות 3 - לא להשתמש במפה בפועל. בעלי עסק רבים בונים מפה יפה ותולים אותה על הקיר - אבל ממשיכים לפתוח שיחות בדרך הישנה. המפה חייבת להפוך לתסריטים.