1 - חיפוש בגוגל (איך נראה הפרופיל / האתר). 2 - הפנייה הראשונה (וואטסאפ, טופס, טלפון). 3 - תגובה ראשונה (זמן ניסוח). 4 - פגישת היכרות / שיחת ייעוץ. 5 - הצעת מחיר. 6 - חתימה / רכישה. 7 - מתן השירות עצמו. 8 - תשלום וחשבונית. 9 - מעקב אחרי השירות (3-7 ימים). 10 - בקשת ביקורת. 11 - הצעת שדרוג / מבצע חוזר. 12 - חיתוך טבעי או חידוש. כל אחת מהנקודות האלה היא רגע שירות שעובד או נכשל. הטעות הקלאסית של בעלי עסקים - להשקיע 80% במאמץ על נקודה 7 (מתן השירות) ו-10% על השאר. בפועל הלקוח חווה את ה-12 כיחידה אחת.

הלקוח לא שופט אותך לפי השירות עצמו - הוא שופט אותך לפי הנקודה הגרועה ביותר במסע. עיקרון Peak-End Rule (קהנמן ו-Tversky) אומר שאנשים זוכרים חוויה לפי 2 נקודות - השיא והסוף. בעסק זה אומר - הנקודה החזקה ביותר והנקודה האחרונה. אם השירות שלך מצוין אבל החשבונית שלך לא מובנת, הלקוח יזכור 'חשבונית מבלבלת' לא 'שירות מצוין'. אם הפגישה עצמה היתה ממוצעת אבל המעקב היה אישי וחם, הלקוח יזכור 'מעקב מצוין' ויחזור. החוזק הוא לא בנקודה הגדולה אלא בעקביות בכל הנקודות.

יועצת שיווק עם שירות מעולה - לקוחות מתלהבים מהתוצאות. אבל היה לה אחוז שימור נמוך (30%) ומעט הפניות. כשמיפנו את 12 נקודות המגע גילינו: הפגישות עצמן ברמה 3-4. אבל - 1) הוואטסאפ הראשון נענה אחרי 8 שעות בממוצע. 2) ההצעה היתה מסמך 7 עמודים מורכב. 3) החשבונית הגיעה אחרי 14 יום בלי הסבר. 4) לא היה מעקב אחרי השירות - הלקוח נשאר עם תחושה ש'נזרקו לו'. תיקנו את 4 הנקודות החלשות (תוך שעות), הגעה ל-2 שעות בוואטסאפ, הצעה דף אחד, חשבונית באותו יום, מעקב 7 יום אחרי. שיעור השימור עלה ל-65% תוך 6 חודשים. השירות עצמו לא השתנה - רק נקודות המגע שמסביב.

מלכודת 1 - לחשוב ש'נקודות מגע דיגיטליות' לא חשובות אם השירות פנים-אל-פנים. בפועל הנקודות הדיגיטליות הן מה שמכין את הלקוח לפגישה. וואטסאפ קר וקצר מכין לקוח חשדן. מלכודת 2 - להשקיע ב-1-2 נקודות מגע במקום לאזן את כולן. עדיף 12 נקודות ברמה 3 מאשר 2 ברמה 5 ו-10 ברמה 1. הלקוח חווה את הממוצע, לא את המקסימום. מלכודת 3 - לא לבדוק את נקודות המגע מתוך עיני הלקוח. אתה רואה אותן מבפנים - 'החשבונית שלי ברורה'. הלקוח רואה אותן מבחוץ. תבקש 3 לקוחות לתאר את 12 הנקודות שלך, תופתע ממה שתשמע.