חלק 1 - לX, קהל היעד הספציפי. לא 'לעסקים' אלא 'לבעלי קליניקות אסתטיקה בלבד'. ספציפיות. חלק 2 - שיש לו Y, הבעיה המרכזית. לא 'שצריך לשווק' אלא 'שמשקיע 8,000 שח בחודש בפרסום בלי לראות החזר'. דיוק. חלק 3 - אנחנו נותנים Z, התוצאה המובהקת. לא 'תוצאות' אלא 'מערכת לידים אוטומטית עם עלות לליד מתחת ל-50 שח'. מספרים. סך המילים - 12 בעברית. אם יוצא 14-15, מותר. מעל 18 - אתה לא ממוקד מספיק.

שלב 1 - כתוב את ההצהרה כפי שעולה לראש. לרוב 30-50 מילים. שלב 2 - סמן בעיגול כל מילה שמופיעה גם בכל עסק אחר בענף שלך (איכות, מקצועיות, אישי). מחק. שלב 3 - החלף ביטויים כלליים במספרים ספציפיים. 'חיסכון' הופך ל'חיסכון של 15 אחוז'. שלב 4 - מחק כל תואר. תארים הם בלוף, פעלים ומספרים הם תוכן. שלב 5 - בדוק תוצאה - האם כל מילה היא חיונית? אם תמחק מילה והמשמעות תישאר - מחק. הצהרה ב-12 מילים מנצחת הצהרה ב-30 בכל מבחן.

יועצת תזונה התחילה עם 'אני יועצת תזונה מקצועית שמלווה אנשים בדרכם לאיזון תזונתי ובריאות שלמה, עם גישה הוליסטית ואישית לכל לקוח'. 22 מילים, אפס מיצוב. דרך התהליך הגענו ל'לנשים אחרי לידה שלא הצליחו לרדת במשקל, מערכת תזונה ב-12 שבועות בלי דיאטות'. 12 מילים. ההצהרה הזו שינתה את העסק תוך 6 חודשים - 80 אחוז מהלקוחות החדשים היו נשים אחרי לידה (קהל מדויק), עלות גיוס לקוח ירדה ב-65 אחוז (כי הקמפיינים היו ממוקדים), ומחיר טיפול עלה ב-40 אחוז (כי המומחיות הצרה הצדיקה זאת).

מלכודת 1 - להשתמש בתואר 'הטוב' או 'המוביל'. ללא הוכחה הם בלוף, וגם עם הוכחה הם משעמם. מלכודת 2 - להגדיר קהל רחב מדי. 'לעסקים בישראל' = לכל אחד = לאף אחד. מלכודת 3 - להגדיר תוצאה מעורפלת. 'נצחון' או 'הצלחה' לא אומרים כלום. מספר אומר. מלכודת 4 - לכתוב אותה פעם אחת ולא לבדוק עם לקוחות אמיתיים. הצהרה תוקפת לא ב-Word, אלא בשיחה עם 3 לקוחות שלא יודעים מה עסקיך עושה.