רובד חזותי - 4 רכיבים. 1) פלטת צבעים, 2-3 צבעים בלבד, נבחרים לפי הרגש שאתה רוצה. 2) פונט, 1-2 משפחות בלבד, אחד לכותרות אחד לגוף. 3) סגנון צילום, אנשים אמיתיים או סטוק, מקרוב או מרחוק. 4) פריסה, מינימליסטי או עשיר. רובד מילולי - 4 רכיבים. 1) טון, ידידותי או רשמי, רך או חד. 2) אורך משפט, קצר תקיף או ארוך עשיר. 3) מילים שחוזרות, יש לך מילון של 10 מילים תמיד בשימוש. 4) סיפורים, מה אתה בוחר לחלוק. רובד התנהגותי - 4 רכיבים. 1) זמן תגובה, 2) סגנון התשובה (טקסט/קולי/וידאו), 3) חוקי עבודה שלא משברים, 4) חוויית קבלת לקוח חדש.

עמדה - 'מומחה אנושי שמלווה את הלקוח לא דרך תהליך תאגידי'. תרגום חזותי - צבעי עפר וצהוב חם (לא כחול תאגידי), פונט סריפי קלאסי (לא סנס-סריף סטרילי), צילום של פנים אמיתיות (לא מודלים), פריסה רחבה עם הרבה אוויר. תרגום מילולי - טון ידידותי שמדבר בגוף ראשון, משפטים בינוניים, מילים שחוזרות - 'אישית', 'לא תאגידי', 'קצב שלך', סיפורים מהשטח עם שמות (משונים). תרגום התנהגותי - תגובה ב-WhatsApp תוך 4 שעות גם בערב, קליטת לקוח עם שיחה של 90 דקות בלי מצגת, מסמכים בעברית פשוטה לא בז'רגון משפטי.

ליווינו 2 משרדי עורכי דין בחיפה. משרד א' מצב את עצמו כ'משרד תאגידי-מקצועי' ויישם זאת בשלושת הרובדים - כחול נייבי וכסף, פונט אריה ייצוגי, צילומי בניין משרדים, תגובה במייל לא בוואטסאפ, מסמכים מלאים בלשון משפטית. משרד ב' מצב את עצמו כ'משרד אנושי-נגיש' - צבעי טרקוטה וירוק זית, פונט קלאסי חמים, צילומי השותפים בלי חליפות, וואטסאפ פעיל, מסמכים בעברית פשוטה. אותו שירות (דיני משפחה), אותו תמחור, אבל קהל יעד שונה לחלוטין. שני המשרדים הצליחו, כי שניהם שמרו על עקביות בין הרובדים.

חוסר עקביות 1 - אתר נראה פרימיום, וואטסאפ נשמע סטודנטיאלי. הלקוח מבולבל - מי אתה באמת. החלט ובחר. חוסר עקביות 2 - טון ידידותי בכותרות, ז'רגון מקצועי בתוכן. אופן אחיד מהכותרת לסוף. חוסר עקביות 3 - חוקי עבודה כתובים מחמירים, ביישום גמיש מדי. כשאתה מוותר על החוקים, הלקוח לומד שאתה מתחזה. חוקים שאתה לא שומר עליהם - תוריד מההצהרה.