X = הקהל הספציפי. לא 'עסקים' אלא 'בעלי קליניקות אסתטיקה בגוש דן' או 'יועצי השקעות עצמאיים עם 5+ שנים בשטח'. Y = התוצאה הרצויה במספרים. לא 'יותר לקוחות' אלא 'להגדיל הכנסות ב-30%' או 'לחסוך 8 שעות בשבוע'. Z = המכשול שהקהל פוחד ממנו. לא 'בלי קושי' אלא 'בלי לעבוד שעות נוספות' או 'בלי לשנות את כל הצוות'. בלי 3 הרכיבים, ה-Value Prop רחב מדי, כל אחד יכול להגיד אותו, והוא לא ממיר.

1) מי הלקוח האידיאלי שלי? תאר אותו ב-3 מאפיינים מדויקים: ענף, גודל, אזור. 2) מה הוא רוצה להשיג? תאר במספר או בזמן מדיד. 3) מה מעכב אותו? מהו הפחד או המכשול הגדול ביותר. 4) במה אנחנו שונים? לא 'איכות', לא 'מקצועיות', אלא יתרון ספציפי שאחרים לא מציעים. תשובה לארבע השאלות = Value Proposition. אם השאלה השלישית קשה לך - שאל 5 לקוחות אחרונים 'ממה פחדת לפני שבחרת בנו?'.

חברת ניקיון משרדים ברמת גן הייתה עם Tagline 'ניקיון מקצועי לעסקים'. שיעור המרה 0.4%. עברנו על 4 השאלות: X = 'משרדי טכנולוגיה בגוש דן עם 20-80 עובדים'. Y = 'משרד נקי בכל בוקר ב-8:00'. Z = 'בלי החלפת צוות כל חודשיים'. המשפט המלא: 'אנחנו עוזרים למשרדי טכנולוגיה בגוש דן להגיע למשרד נקי כל בוקר ב-8:00 - עם אותו צוות קבוע, בלי החלפות'. שיעור המרה עלה ל-2.1% תוך חודש. גם איכות הליד השתפרה - הגיעו רק לקוחות מהקהל הנכון.

1) להגיד 'איכות' או 'מקצועיות' - כל אחד אומר את זה, זה לא מבחין. 2) להגיד 'הכי טוב בארץ' - בלי הוכחה זו אמירה ריקה. 3) לכלול 3 קהלים שונים ב-Value Prop אחד - 'אנחנו עוזרים לעסקים קטנים, חברות גדולות ועצמאיים' = לא מציע ערך לאף אחד. בחר קהל אחד, גם אם זה מרגיש מצמצם. ספציפיות מושכת, רחבות מבריחה.