הפסיכולוגיה של שיתוף - 6 STEPPS של Jonah Berger

Jonah Berger, חוקר שיווק ב-Wharton, שאל שאלה פשוטה: למה דברים מסוימים עוברים מאדם לאדם ואחרים לא. התשובה שלו היא 6 גורמים, בראשי התיבות STEPPS: Social Currency (השתפן נראה טוב יותר), Triggers (משהו יומיומי מזכיר אותך), Emotion (רגש שמפעיל), Public (זה נראה לאחרים), Practical Value (שווה להעביר לחבר), Stories (עטוף בסיפור). העיקרון המעשי לעסק שלך: תוכן שנוגע בגורם אחד או שניים נקרא ונשכח, תוכן שנוגע ב-3-4 חזק עובר הלאה. הכלי שאתה לוקח מהשיעור הזה הוא טבלת ניקוד של שתי דקות: אתה נותן לרעיון ציון לפני שאתה מפיק אותו, ויודע מראש אם שווה להשקיע בו יום צילום או שהוא ימות בשקט.

STEPPS: Social Currency (השתפן מקבל ערך חברתי), Triggers (קשור לרגע יומיומי), Emotion (רגש עוררות גבוהה), Public (נראה לאחרים), Practical Value (תועלת שאפשר להעביר), Stories (עטוף בסיפור). ההבדל בין זה לרשימת טיפים הוא שכל גורם כאן הוא מנגנון עם סיבה: הוא עונה על השאלה מה השתפן מרוויח מזה שהוא מעביר אותך הלאה. תוכן לא עובר כי הוא טוב. הוא עובר כי מישהו מרוויח משהו מלהעביר אותו - תדמית, תועלת לחבר, או תירוץ לשיחה. ולכן הכלי עובד בכל ערוץ שבו אדם מעביר לאדם: ריל, פוסט, מייל, ואפילו הודעה בקבוצת ועד בית.

לפני שאתה מצלם או כותב, תן לרעיון ציון 0/1/2 בכל אחד מ-6 הגורמים (0 אין, 1 קצת, 2 חזק). הסכום המקסימלי 12. סף החלטה: 0-4 אל תפיק, אתה עומד לשרוף יום עבודה. 5-7 יש בסיס, חזק גורם אחד ל-2 לפני שאתה יוצא. 8 ומעלה צא לדרך. הטריק שרוב האנשים מפספסים: המטרה אינה להעלות את כל ה-6. תוכן שמנסה לגעת בכל הששה יוצא עמוס ולא אמין. המטרה היא 3-4 גורמים בציון 2, והשאר 0. ואיך בוחרים איזה 3-4? לא לפי מה שנשמע טוב בתיאוריה. קח את 3 הפוסטים שקיבלו אצלך הכי הרבה תגובות בשנה האחרונה, גם אם זה קרה במקרה, ותן לכל אחד ציון STEPPS בדיעבד. הגורמים שחוזרים בשלושתם הם השריר הטבעי שלך. זה המידע הכי שווה שיש לך, והוא כבר יושב בטלפון שלך.

לפני: "סדנת יוגה לבוקר טוב יותר. יום ראשון ב-7:00. רישום בלינק." ניקוד: Social Currency 0, Triggers 0, Emotion 0, Public 0, Practical Value 1, Stories 0. סה"כ 1 מתוך 12. זו הודעת לוח מודעות, לא תוכן. אין שום סיבה בעולם שמישהי תעביר אותה לחברה שלה. אחרי: "הצילום הזה נלקח ב-6:47 בבוקר, ביום ה-28 ברצף. אני לא מספרת את זה כדי להרשים - אני מספרת כי עד לפני חודשיים התעוררתי בשלוש לפנות בוקר עם כאבי גב, וזה מה שהשתנה. הסדנה החדשה מתחילה ביום ראשון, ואם את מכירה מישהי שקמה עייפה כל בוקר - שלחי לה את זה." ניקוד: Social Currency 1, Triggers 2 (בוקר, קימה), Emotion 2 (התרגשות), Public 0, Practical Value 1, Stories 2. סה"כ 8. מה בדיוק השתנה: נוסף רגע יומיומי שהקהל פוגש כל בוקר, נוספה דמות עם קושי אמיתי, ונוספה הוראת שיתוף שנתנה לקוראת תפקיד - להעביר למישהי ספציפית. שלושת השינויים לא עלו שקל ולא דרשו צילום נוסף.

1) ליישם גורם אחד ולצפות לוויראליות - גורם אחד בציון 2 עדיין נותן 2 מתוך 12. 2) לנסות למקסם את כל ה-6 - התוצאה היא פוסט שמרגיש כמו פרסומת שמתאמצת מדי. 3) לבחור גורמים שלא מתאימים לך - יועץ B2B שמנסה לעורר התרגשות בוכה יישמע מזויף, והקהל שלו יזהה את זה מיד. 4) לתת ציון אחרי הפרסום במקום לפני - כל הערך של הכלי הוא שהוא חוסך לך הפקה מיותרת. 5) לתת לעצמך ציונים נדיבים - אם אתה מהסס בין 1 ל-2, זה 1.

הגורמים הדומיננטיים הטבעיים, לפי סוג עסק: 1) מסעדה שכונתית, 40 מקומות, כ-25 ארוחות ביום חול: Emotion 2 (מנה שגורמת רעב) פלוס Triggers 2 (יום שישי = חומוס) פלוס Practical Value 1 (מתכון ביתי). Social Currency ו-Stories אפס, ואל תתאמץ עליהם. 2) יועץ מס עם 60 תיקי עצמאים: Social Currency 2 (ידע פנימי) פלוס Practical Value 2 (טופס, תאריך, פעולה) פלוס Triggers 2 (ה-15 בחודש). Emotion אפס - קהל B2B לא מעביר כדי להרגיש, הוא מעביר כדי להיראות מעודכן ולעזור לחבר. 3) מאמן כושר עם 30 מתאמנים קבועים: Public 2 (שינוי גוף שרואים) פלוס Emotion 2 פלוס Stories 2. 4) עורך דין לענייני חוזי שכירות, עוסק בעצמו: Practical Value 2 (סעיף אחד לבדוק לפני חתימה) פלוס Social Currency 2 (מה שבחוזה כתוב באותיות קטנות ולא מסבירים ללקוח). שים לב שאף אחד מהארבעה לא מנסה את כל ה-6.

העתק את השורות האלה לפתקים בטלפון והשתמש בהן לפני כל הפקה: Social Currency - הקורא נראה חכם או מעודכן אם ישתף? __ | Triggers - יש רגע יומיומי שיזכיר אותי? __ | Emotion - יש כאן רגש שמפעיל, לא רק נעים? __ | Public - זה נראה למישהו שלישי? __ | Practical Value - חבר יכול לבצע את זה בעצמו? __ | Stories - יש דמות, קושי ותפנית? __ ממולא א, מסעדה, "החומוס של יום שישי": SC=1, T=2, E=2, P=1, PV=1, S=1, סה"כ 8. פרסם. ממולא ב, יועץ מס, "הטופס שעצמאי שוכח": SC=2, T=2, E=0, P=0, PV=2, S=0, סה"כ 6. לפני שאתה מוציא: אין דרך להעלות כאן רגש בלי להישמע דרמטי, אז במקום זה חזק את Stories ל-1 עם משפט אחד על לקוח שגילה את זה מאוחר מדי - וקפצת ל-7. זו הדרך הנכונה להשתמש בטבלה: לא כדי לפסול רעיון, אלא כדי לדעת איפה בדיוק להשקיע 10 דקות.

השבוע: קח את הפוסט הבא שתכננת ותן לו ציון לפני ההפקה. אם יצא מתחת ל-8, בחר גורם אחד שאפשר להעלות מ-0 ל-2 בלי לשנות את הרעיון - בדרך כלל זה Trigger (להצמיד את הפוסט לרגע יומיומי) או Practical Value (להוסיף פעולה שאפשר לבצע היום). פרסם רק אחרי שהגעת ל-8.