הטעות הראשונה במועדוני VIP היא לתת תועלות שגוזרות שולי רווח. הנחה של 20% היא תועלת מובחנת אבל עולה לך 20% משולי הרווח. במקום הנחה, תחשוב על תועלות שיש להן ערך נתפס גבוה אבל עלות יחסית נמוכה. דוגמה - גישה לסדנה שלך פעמיים בשנה. הערך הנתפס - 500 ש״ח כל סדנה. העלות בפועל (אם הסדנה ממילא מתקיימת) - אפסית. דוגמה נוספת - משלוח חינם בעסק בו רוב המשלוחים ממילא בטווח קצר. הערך הנתפס - 40 ש״ח לכל משלוח. עלות בפועל - 18 ש״ח. השיטה - לכל תועלת לחשב 'מה הערך שהלקוח רואה' מול 'מה זה עולה לי בפועל'.

1) משלוח חינם - ערך נתפס 30-60 ש״ח, עלות 15-25 ש״ח. דורש מערכת שמסמנת חברי VIP בעת הזמנה. 2) גישה מוקדמת למוצר חדש (30 יום) - ערך נתפס גבוה (תחושת הראשון), עלות אפסית. דורש רק תכנון השקה. 3) תמיכה מועדפת (תגובה תוך 2 שעות, לא 24) - ערך נתפס 100-300 ש״ח, עלות תפעולית של עדיפות בתור התמיכה. 4) הנחה על שירותים נלווים (לא על המוצר המרכזי) - ערך נתפס 50-200 ש״ח לכל רכישה, עלות שולי רווח של השירות הנלווה בלבד. 5) הזמנת חזרה אישית - ערך נתפס גבוה (תחושת חשיבות), עלות 10 דקות מהבעלים.

חנות עם 380 לקוחות פעילים, 47 הם VIP (הוצאה שנתית מעל 4,500 ש״ח). הבעלים בחרה 4 תועלות מוחשיות - 1) משלוח חינם על הזמנות מעל 200 ש״ח (במקום 350 ש״ח לרגילים). 2) גישה לקולקציית עונה חדשה שבועיים לפני שמופיעה לציבור. 3) הנחה של 10% על שירות התאמה (לא על המוצר). 4) החזרה ללא הגבלה תוך 60 יום במקום 30. עלות שנתית מצטברת - 14,000 ש״ח (בעיקר הנחת השירות וההחזרות הנוספות). הכנסה נוספת מ-47 החברים - 92,000 ש״ח (גידול של 28% בהוצאה שלהן). ROI של פי 6.6. רוב ההפרש בא לא מהתועלות עצמן, אלא מתחושת ההכרה.

טעות 1 - להציע הנחה אחוזית גבוהה (15%+). זה שוחק שולי רווח מהר ויוצר תלות במחיר. במקום זה, הצע הנחה רק על שירות משני, או הצע ערך אחר לחלוטין. טעות 2 - להציע יותר מ-4 תועלות מוחשיות. החבר לא זוכר אותן, ולעתים הוא מקבל פחות מהמועדון מאשר אחר שמשקיע בו פחות. תועלות יעילות נספרות על אצבעות יד אחת. טעות 3 - להציע תועלות שדורשות תפעול מורכב. תמיכה מועדפת שדורשת מערכת מסובכת או חשבונות נפרדים - לא תעבוד אצלך. תועלת חייבת להיות פשוטה ליישום, אחרת היא תיפול בשבועות הראשונים.