ניסוי קלאסי של דן אריאלי, MIT, 2008: מנוי ל-The Economist - אופציה A: דיגיטלי בלבד 59$. אופציה B: מודפס+דיגיטלי 125$. רוב הקוראים בחרו A (68% דיגיטלי, 32% מודפס+דיגיטלי). השלב השני: הוסיפו אופציה C - מודפס בלבד 125$ - אותו מחיר כמו B, אבל פחות שווה. תוצאה - 84% בחרו B (מודפס+דיגיטלי). ההכנסה הכפילה את עצמה. אופציה C אף פעם לא נמכרה - היא רק שירתה כעוגן שגרם ל-B להיראות 'משתלמת מעולה'. המסקנה לעסק שלך: Best לא נמכר הרבה - אבל הוא הסיבה ש-Better נמכר הרבה. בלי Best, Better נראה 'יקר'.

כלל 1 - תמיד מציגים Best ראשון: 'יש לי 3 אופציות. הראשונה - ליווי VIP שנתי ב-60K. השנייה - ליווי 6 חודשים ב-25K. השלישית - אבחון חודשי ב-8K.' לא הפוך. כלל 2 - יחס מחירים מינימלי 1:3 בין Best ל-Good: אם Best 30K ו-Good 10K, היחס 3:1 - מספיק להפעיל עוגן. אם Best 18K ו-Good 12K, היחס 1.5:1 - לא מספיק. כלל 3 - Best חייב להיות 'הגיוני' אבל גבוה: עוגן של 1 מיליון ש״ח לליווי לא יעבוד - הלקוח יחשוב 'בלתי אפשרי'. עוגן של 60K ליווי VIP מתקבל. גבול עליון של עוגן - בערך פי 5 ממה שהלקוח רגיל לראות בשוק שלך.

יועץ פיננסי, אותו מוצר ראשי - ליווי שנתי: גרסה ללא עוגן: מציג מחיר אחד - 'הליווי השנתי הוא 18,000 ש״ח'. תגובה ממוצעת - '18K? בואו נחשוב על זה'. סגירה 25%. גרסה עם עוגן (3 חבילות): מציג - 'יש לי 3 דרכים לעבוד יחד. הראשונה - ליווי שנתי + ייצוג מול הבנקים + ליווי משא ומתן 80,000 ש״ח. השנייה - ליווי שנתי בלי הייצוג ב-25,000 ש״ח. השלישית - אבחון חד-פעמי ב-7,500 ש״ח'. תגובה ממוצעת - 'הליווי השנתי נראה הגיוני, בוא נתקדם'. סגירה 50%. אותו 25K נראה שונה לחלוטין ביחס ל-80K כעוגן. ה-80K מעולם לא נמכר - תפקידו רק לעגן.

טעות 1 - Best לא מציאותי: עוגן של 200K לליווי בעסק קטן בישראל הוא לא רלוונטי. הלקוח שומע ומתעלם. עוגן צריך להיות גבוה אבל מציאותי. טעות 2 - להתנצל על Best: 'יש גם חבילת VIP ב-60K אבל בטח לא לך'. הביטול הזה הורס את העוגן. תציג את Best בבטחה - 'יש מי שבוחר Best - לקוח שצריך מעטפת רחבה'. טעות 3 - לוותר על Best כי אף אחד לא קונה: הבעלים רואים אחרי 3 חודשים שאף אחד לא קנה Best ומחליטים להסיר אותו. זו טעות - Best לא נועד להימכר, הוא נועד לעגן. בלי Best, Better יהפוך 'יקר' מחר.