Value Gap = ערך שמועבר ללקוח - מחיר שהלקוח משלם. דוגמה - ערך 200,000 ש״ח/שנה, מחיר 30,000 ש״ח לשנה, Value Gap = 170,000 ש״ח. הגאפ הזה הוא הרווח של הלקוח - וזה מה שגורם לו להגיד כן. אם הגאפ קטן מדי (מחיר 80% מהערך), הלקוח אומר 'לא משתלם'. אם הגאפ גדול מדי (מחיר 2% מהערך), הלקוח אומר 'יותר מדי טוב מכדי להיות אמיתי' או 'אז אני בעצמי יכול'. טווח Sweet Spot - 10%-20%. מחיר 10% מהערך = גאפ של 90%, הלקוח מרגיש שגרף לקח 9x. מחיר 20% = גאפ של 80%, הלקוח מרגיש שגרף 4x. גם וגם זה Win כדאי.

10% (מחיר נמוך יותר ביחס לערך) מתאים ל: א. התחלת עבודה עם לקוח שלא מכיר אותך - גאפ גדול מקטין סיכון תפיסתי. ב. שירותים שבהם הערך לא וודאי לחלוטין (מותנה במשימת הלקוח, לדוגמה הוא ייישם או לא). ג. עסקים שאתה רוצה לבסס מוניטין בהם, כי הגאפ הגדול מייצר רפרנס חזק. 20% (מחיר גבוה יותר) מתאים ל: א. שירות פרמיום עם תוצאה ודאית. ב. לקוחות חוזרים שכבר ראו ערך. ג. מצבי חירום בלקוח (התקפה אקוטית) - שם הוא מוכן לשלם יותר. כלל ביניים - תמיד תתחיל ב-15% ותתאים לכל מקרה.

יועץ עסקי, אותו מוצר (ליווי 6 חודשים), 3 לקוחות: לקוח א - חברת היי-טק בקריסה, ערך מוערך 600K לשנה: מחיר 100K (16.7% מהערך). הלקוח רואה ROI של 6x ומשלם בשמחה. לקוח ב - חנות מסחר אונליין בתחילת דרכה, ערך מוערך 80K לשנה: מחיר 10K (12.5%). הלקוח מתחיל קטן ויקבל ערך מהיר. לקוח ג - יזם סולו עם 30K הכנסה שנתית, ערך מוערך 50K לשנה: מחיר 8K (16%). תמחור הגיוני שמכבד את גודל העסק. אותו יועץ, אותו תהליך, 3 מחירים שונים. התמחור צמוד לערך, לא לעלות. כך הוא מקבל לקוחות שונים בגדלים שונים בלי לאבד ערך.

טעות 1 - להציע פחות מ-5% כדי 'לזכות בלקוח': מחיר נמוך מדי משדר חוסר ביטחון. הלקוח חושד או לא לוקח אותך ברצינות. עדיף לא לעשות עסקה מאשר לחתוך מתחת ל-5%. טעות 2 - לגבות יותר מ-30% כי 'אני שווה את זה': מעל 30% מהערך, הלקוח מתחיל לחשב 'אז יותר משתלם לי לעשות בעצמי'. גם אם זה לא נכון מקצועית, התפיסה תגרום לו לסרב. טעות 3 - לא לבדוק את הגאפ באופן יזום: אתה מציע מחיר, הלקוח מסכים, אתה לא יודע אם הוא מסכים כי זה הוגן או כי הוא מתבייש להתמקח. בדוק את הגאפ - 'אתה מבין שזה 12% מהערך השנתי? ההשקעה משתלמת כי...'.