כשמוכרים מוצר פיזי, ההבדל בין החבילות ברור. סמארטפון Basic - מסך 6.1 אינץ', זיכרון 128GB. Premium - מסך 6.7 אינץ', זיכרון 512GB. אבל בשירות זה אחרת. 'ליווי עסקי' - מה זה אומר בפועל? כמה זמן, מה מקבלים, איפה ההבדל בין רמות? הלקוח לא יכול לראות. הוא מנחש, או יותר נכון - לא מנחש וחוזר ל'אני אחשוב'. הפתרון הוא להמיר את השירות לתוצרים. תוצר הוא משהו שאפשר לראות, להחזיק, או למדוד. דוח כתוב הוא תוצר. פגישה היא תוצר. תוכנית פעולה היא תוצר. 'ייעוץ' הוא לא תוצר - הוא תהליך. הלקוח רוצה לקנות תוצר, גם אם הוא מקבל תהליך.

1) פגישות - מספר, אורך, תדירות. 'אבחון חד פעמי של 4 שעות', '6 פגישות דו-שבועיות של 90 דקות'. 2) דוחות כתובים - דוח אבחון, דוח חודשי, דוח שנתי. ניתן לציין מספר עמודים ('דוח 30 עמודים'). 3) מסמכי תוצר - תוכנית עסקית, מדריך שיווק, נוהל עבודה. אלו מסמכים שהלקוח ישתמש בהם גם אחרי שהליווי נגמר. 4) הצגות / סדנאות - הצגה לדירקטוריון, סדנה לצוות, מצגת לבעלי מניות. 5) גישה לחומרים מתקדמים - קורסים פנימיים, מסמכים שלא פורסמו, רשת קשרים. כל שירות לא-מוחשי אפשר לפרק ל-5-8 תוצרים מהקטגוריות האלה. החבילות נבדלות בכמות, היקף ועומק של התוצרים.

יועצת שיווק. לפני - 3 חבילות לפי שעות: Basic 10 שעות, Standard 30 שעות, Premium 60 שעות. הלקוחות אמרו 'יקר' ולא הבינו מה מקבלים. ARPU 12,000 ₪. אחרי - 3 חבילות לפי תוצרים: Basic 'אבחון שיווקי' (1 פגישה + דוח 15 עמודים + 3 המלצות), Standard 'תוכנית שיווקית' (אבחון + 12 פגישות + תוכנית 30 עמודים + ניהול קמפיין אחד + דוח חודשי), Premium 'מנהלת שיווק חיצונית' (כל Standard + 26 פגישות + ניהול 3 קמפיינים + דוח שבועי + הצגה לבעלי מניות שנתית). אותם שירותים, אותו זמן עבודה - אבל ARPU עלה ל-23,500 ₪. הלקוחות הבינו לראשונה מה הם קונים.

טעות 1 - תוצרים מעורפלים. 'דוח על המצב' - לא תוצר. 'דוח אבחון 25 עמודים עם 10 המלצות בעדיפות' - תוצר. וודא שכל תוצר מסוים. טעות 2 - תוצרים זהים ב-3 החבילות. 'דוח חודשי' בכל החבילות - אין הבדל. וודא שב-Premium הדוח עמוק יותר, מסכם יותר, או נוסף לו משהו (הצגה, הצעות). טעות 3 - יותר מדי תוצרים. 15 תוצרים בחבילה - הלקוח לא קורא. דבק ב-5-8. טעות 4 - תוצרים בלי תאריך. 'פגישה רבעונית' - אין מועד. הלקוח תוהה. וודא שיש לוז ברור או שאתה מציין שזה גמיש.